miércoles, 23 de diciembre de 2009

La asociación Dircom insta a unificar "todas las iniciativas" para potenciar la imagen de España

MADRID.- La asociación de directivos de comunicación, Dircom, aboga por aglutinar "todas las iniciativas" de las administraciones e instituciones españolas con el fin de potenciar una imagen "positiva" de España y sus compañías en el exterior, informó en un comunicado.

La asociación consideró que la imagen del país "es un activo fundamental" para defender los intereses de los estados en las relaciones económicas y políticas internacionales.

Por ello, desde Dircom pidieron recopilar los estudios e informes que las distintas organizaciones realicen en materia de promoción, con una estrategia de comunicación a largo plazo, y sugirieron la creación de un Observatorio Permanente de la Marca País (OPMP).

Entre otras iniciativas, el OPMP celebraría encuentros periódicos con expertos en marca y representantes de los agentes, y contaría con competencias en la imagen de España.

Asimismo, la asociación apostó por definir un logomarca de España para identificar los valores de la marca e ilustrar las diferencias y matices con material corporativo.

domingo, 6 de diciembre de 2009

La explotación de la imagen del toro de Osborne generará un negocio de 10 millones de euros anuales

MADRID.- Grupo Osborne ha concedido a lo largo de este año un total de 20 licencias de explotación de la imagen del emblemático toro que representa su marca, que en conjunto supone crear un mercado superior a los 10 millones de euros al año para los licenciatarios.

La compañía gaditana, que comenzó a explotar su marca mediante licencias a principios de este ejercicio, ingresará de media por los 'royalties' entre un 10% y un 12% de las ventas, según explicó el director de Nuevos Negocios de Osborne, Juan Alegría, quien afirmó que el grupo prevé llegar a las 50 licencias en 2012.

Pese a que esta nueva división aportará sólo un pequeño porcentaje al negocio total del grupo de alimentación y bebidas, el directivo destacó su potencial de crecimiento y el aporte de prestigio a la marca, así como el hecho de que no tiene costes asociados para la compañía, con lo que se puede contabilizar directamente como Ebitda (resultado bruto de explotación).

Con los contratos suscritos hasta el momento se sacarán al mercado alrededor de 500 referencias con la imagen del toro diseñado en 1956 por el artista andaluz Manuel Prieto, entre las que se podrán encontrar camisetas, relojes, toallas y complementos de playa, sábanas y edredones, bolsos, bisutería, corbatas de seda, gafas, naipes, encendedores, artículos decorativos y cascos de moto.

Entre las empresas licenciatarias figuran multinacionales como BIC y Heraclio Fournier, a las que se suman otras sociedades de capital español como la compañía relojera Ayserco, el grupo extremeño Cristian Lay o la empresa de bolsos Karactermanía.

Con algunas de ellas, como Cristian Lay y Ayserco, los productos llegarán a Sudamérica y México, según indicó Alegría, quien subrayó que, por otro lado, Osborne ya está entrando en contacto directo con potenciales licenciatarios de Alemania, Holanda, Francia, Latinoamérica y Estados Unidos.

El grupo prevé además abrir una tienda 'online' en 2010 y está estudiando la posibilidad de crear una red de establecimientos físicos para comercializar productos con su marca.

Con el uso comercial de su imagen, Osborne, además de capturar el negocio existente, busca "prestigiar" su marca y reforzar su lucha contra el fraude. Históricamente, toda la actividad comercial existente en el mercado se realizaba de forma fraudulenta y, desde el año 2000, se han incautado más de 500.000 artículos con su marca falsificada por un valor superior a los tres millones de euros.

Alegría, que destacó que el índice de notoriedad del toro alcanza un 98,5% entre la población española de entre 18 y 55 años, afirmó que Osborne ha autorizado el uso de la marca con fines culturales, lo que, junto con las 90 vallas con la silueta del toro que hay en las carreteras españolas, ha propiciado que la marca se asocie a España.

Osborne registró en su último ejercicio fiscal, cerrado el pasado 31 de enero, unas ventas netas de 270 millones de euros, mientras que el resultado bruto de explotación (Ebitda) se situó en 35 millones de euros. Su negocio se centra en bebidas espirituosas, jamones y productos derivados del cerdo ibérico, aguas minerales y zumos y vinos.

martes, 24 de noviembre de 2009

El logotipo de McDonald's en Europa cambia el rojo por el verde

BERLÍN.- McDonald's transformará las partes rojas de su logotipo habitual por un verde intenso como parte de una estrategia para promover una imagen más acorde con el respeto al medio ambiente en Europa.

"Con esta nueva imagen queremos dejar clara nuestra responsabilidad con la preservación de los recursos naturales. En el futuro nos enfocaremos aún más en el tema", dijo Hoger Beek, vicepresidente de McDonald's Alemania.

Unos 100 restaurantes del gigante de comida rápida en Alemania realizarán el cambio antes de que concluya 2009, anunció la empresa a través de un comunicado el lunes.

Algunas franquicias en Gran Bretaña y Francia ya han empezado a usar el nuevo color, que será el nuevo fondo detrás de los famosos arcos amarillos de su "M".

"Esto no es sólo una propuesta alemana, es una iniciativa europea", dijo Martin Nowicki, el portavoz de McDonald's Alemania.

La empresa, con oficinas centrales en Oak Brook, Illinois, tiene más de 32.000 restaurantes en 118 países y ha sido criticada durante años por sus políticas y prácticas, consideradas enemigas del ambiente.

Aún así, la empresa ha iniciado una serie de medidas sostenibles, como sistemas de refrigeración que no afecten negativamente al medio ambiente y la transformación de aceite usado en combustible biodiesel.

McDonald's ha gozado de un fuerte crecimiento en Alemania, a pesar de la crisis financiera, abriendo 42 nuevos restaurantes este año para llegar a un total de 1.350 en el país.

La empresa, animada por ganancias mundiales de 23.500 millones de dólares, planea abrir otros 40 restaurantes por toda Alemania en 2010.

lunes, 9 de noviembre de 2009

El buzoneo es algo anacrónico, incoherente y un despilfarro

MADRID.- El marketing 'online' está a la orden del día y cada vez son más los negocios que redirigen sus esfuerzos a promocionarse en la red, un medio donde "es el cliente el que busca al vendedor, de esta manera los internautas buscan desde un primer momento aquello que les interesa", comentó Rodrigo Giménez-Rico, consejero delegado de Oportunista.com

El portal, que vio la luz en 2008, es a día de hoy, una de las webs líderes en cupones de descuento en España. "La idea surgió de una necesidad como usuario. Estaba harto de estar entrando una y otra vez en distintas páginas web buscando algún cupón o descuento y así comenzó el proyecto", afirmó Giménez-Rico.

El marketing físico de cupones, para el consejero delegado de Oportunista, es un método de otra época a punto de ver su final. "El buzoneo es anacrónico y totalmente incoherente. Es inútil, como disparar con balas demasiado grandes. De esta manera, en Internet, el cliente no se siente agobiado ni inundado por descuentos que no le interesan", declaró Giménez-Rico a Portaltic.es.

"Tener los cupones en un solo sitio en Internet no solo se traduce en un ahorro en las campañas para las empresas sino que se evita el despilfarro que supone repartir 'papelitos' indiscriminadamente, algo poco ecológico en los tiempos que corren", sentenció el fundador de Oportunista.

jueves, 21 de mayo de 2009

Osborne no le tiene miedo al toro

MADRID.- A pesar de las noticias que apuntaban que la compañía bicentenaria renunciaría a su reconocible icono, la renovación de la imagen de Osborne mantiene al toro de Manuel Prieto aunque, eso sí, adaptado a los retos empresariales y estéticos del siglo XXI.

A principios de semana saltó la noticia de que la compañía Osborne renunciaba al toro como icono distintivo de la marca pero, finalmente, la realidad ha demostrado que esa decisión no era tan drástica como se anunció en un primer momento: el toro permanecerá en los logotipos y productos de la compañía, si bien adaptado a las necesidades del mercado actual.

Así lo han explicado esta mañana en una rueda de prensa los responsables de la empresa, entre los que se encontraban varios de los miembros de la familia Osborne, y el diseñador Luis Morillas, responsable de la nueva imagen corporativa de una compañía que es mucho más que bodegas, amontillados, brandys y otras bebidas espiritosas.

De hecho, ese es justamente el problema que se ha pretendido solucionar con este proyecto: conseguir transmitir al consumidor que Osborne también comercializa agua (Solán de cabras), embutidos y jamones (no Navidul, que ese es de otro Osborne sino el famoso 5 Jotas) entre otros muchos productos.

Por esa razón, este cambio de imagen de la compañía ha sido algo más que rediseñar un logotipo. La finalidad última era crear una marca "paraguas" que aglutinase las diferentes actividades de Osborne sin restar protagonismo ni prestigio a las marcas individuales.

Luis Morillas comenzó su trabajo investigando qué significaba Osborne para el consumidor final y preguntándose si era necesario o no manetener el toro como elemento distintivo de la compañía aportando para ello argumentos racionales que se alejasen de una decisión guiada por la tradición o el sentimentalismo.

La conclusión final fue mantener el toro pero adaptándolo a la realidad y el futuro de la compañía. Si bien la tipografía clásica de Osborne y la silueta del animal continuarán estando presentes como hasta ahora en algunos de los productos, sean estos bebidas o productos de merchandishing, en el caso de la marca "paraguas" sólamente aparecerá su cabeza dentro de la "o" central de Osborne escrita en una nueva tipografía y con el añadido de la frase "Desde 1772" para destacar la solera de la empresa.

Como es habitual en este tipo de presentaciones, algunas de las explicaciones aportadas parecen pensadas, más que para informar a los periodistas allí presentes, para regalarles los oídos a los clientes. De esta forma, el hecho de que el toro aparezca dentro de esa "o" en concreto es porque, al ser el elemento central de la marca, es en la "o" central en la que debe de estar (olvidémonos entonces de criterios de composición, equilibrio, armonía estética, etc.).

Por otra parte, el círculo es la metáfora de una ventana a través de la cual este nuevo toro de Osborne mira hacia el futuro y en su parte inferior. En definitiva, una forma como otra cualquiera de hacer ver al patriarca Osborne (allí presente y con cara de preferir haberse quedado en la finca tomándose un fino), que el dinero no especificado que se ha empleado en esta modernización de la imagen no ha sido un derroche o un capricho de las nuevas generaciones de la familia.

Desde el punto de vista del diseño, el trabajo es correcto, sin estridencias y tan sencillo que parece que nada hubiera cambiado. Los colores elegidos, pensados para reafirmar el carácter "premium" y de alta gama de los productos de Osborne (no lo decimos nosotros, lo han dicho ellos mismos) han sido el negro y el dorado, una decisión compleja, al menos en lo que respecta a éste último, por no poderse reproducir en cuatricromía y obligar a imprimir en tintas planas o en un quinto color.

En cuanto a las aplicaciones, el proyecto es titánico a consecuencia del centenar largo de elementos en los que aparecerá el nuevo logotipo como botellas, rótulos, cartelería, papelería etc. De todos ellos, el que tal vez menos funciones es aquella aplicación en tres dimensiones como es el caso de los rótulos en relieve a consecuencia de que el círculo en el que aparece el toro está troquelado y, en ocasiones, no queda claro que esa imagen también hace las veces de "o", dificultando la lectura de la marca.

Salvo esto, es de destacar el hecho de cómo se ha aplicado la marca "paraguas" en los diferentes productos de Osborne pues, a partir de ahora, desde el agua a los jamones, contendrán el nuevo logotipo en algún lado de su envase, informando así al consumidor del grupo alimentario al que pertenece.

En definitiva, los señores de Osborne han demostrado que no le tienen miedo al toro. Lo único que han hecho es quitarle algo de protagonismo para evitar que fagocite al resto de divisiones empresariales, entre las que se encuentra, no nos olvidemos, la del desarollo de elementos promocionales, desde cinturones a chapas, sin olvidar camisetas, zapatillas o bisutería, en los que, ahí sí, el protagonista absoluto es el toro.

www.soitu.es

viernes, 24 de abril de 2009

La inversión publicitaria en España cae un 27,8% en el primer trimestre de 2009

MADRID.- En 2008, la caída de la publicidad -cercana al 14%- obligó a las empresas informativas a acometer drásticos reajustes en sus plantillas; ahora, con una bajada de ingresos del 28% durante el primer trimestre del año, serán muchos los que opten por el cierre.

Y es que estos datos, difundidos hoy por Arce Media, rompen con todas las previsiones; durante el primer trimestre de 2008, la inversión publicitaria cayó un 10% y ya ha bajado un tercio en 2009. Para finales de año, se espera que la inversión se desplome hasta los 5.700 millones de euros, 900 millones menos que en 2008.

Los medios impresos han sido nuevamente los más afectados por la crisis. En el primer trimestre, los ingresos por publicidad se han reducido hsta el 39,5% en el caso de los dominicales, un 34,5 en revistas, y un 31% en prensa.

La televisión ha perdido un 26,8%; es decir, 225 millones menos que en el mismo periodo del año pasado. La radio, por su parte, ha sido el menos afectado a pesar de haber sufrido una significativa caída del 19,8%.

Internet, en cambio, es el único soporte que ha cerrado el trimestre con beneficios, aunque escasos, del 2,2%.

miércoles, 25 de marzo de 2009

Inversiones publicitarias para reactivar el consumo

MADRID.- La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha puesto en marcha una iniciativa para presentar al Gobierno una batería de propuestas para "reactivar el consumo" de la sociedad española a través de inversiones publicitarias.

En concreto, esta medida en la que participa gran parte del mercado publicitario, recogerá propuestas y sugerencias de las compañías anunciantes, así como las de agentes del sector, en la dirección de correo 'lapublicidadreactivaelconsumo@anunciantes.com'.

Un grupo de trabajo evaluará y perfilará un informe que será presentado a la Secretaría de Estado de Comunicación, con el objetivo de que estas medidas permitan a las empresas españolas contribuir con su comunicación comercial a mantener "niveles de rendimiento altos y sostenibles".

De esta manera, la AEA persigue obtener "facilidades" para que los anunciantes, directa o indirectamente, reactiven el consumo. A su entender, resulta "indudable que la publicidad incide positivamente en la economía, ya que los países de alto crecimiento económico son aquellos donde la publicidad tiene mayor influencia con respecto al Producto Interior Bruto (PIB)".

Cualquier política encaminada a estimular la inversión en publicidad, y por consiguiente el consumo, presenta la ventaja adicional de poder ser rápidamente implementada, ser neutral desde el punto de vista de la competencia y tener un bajo coste, recuperable por los ingresos producidos como consecuencia del incremento del consumo.

lunes, 2 de marzo de 2009

Adivina lo que he ahorrado comprando lo que he comprado

MADRID.- No sé si es la gloria pero desde luego es un claro consuelo en estos tiempos de vértigo que corren vivir en un barrio con seis supermercados a 10 minutos andando con carrito y con otros tantos comercios regentados por paquistaníes y chinos. La misma sensación le invade al que vive en el extrarradio a 10 minutos en coche de cuatro grandes superficies.

Se ha requerido una crisis financiera, que ha dado pie a un tsunami económico, para impulsar una competencia real y agresiva que no descansa, oferta tras oferta, hasta captar al cliente. Lástima que esto no ocurriese en tiempos de bonanza, pero bienvenido sea en todo caso, según 'El Mundo'.

Estamos todos con la previsión para necesidades futuras metida como un potente chip en el cuerpo. Si hasta antes de ayer gastábamos más de lo debido es posible que hoy en día estemos ahorrando más de lo que es necesario, pero este alarmante giro, que es igualmente perjudicial para el bien de todos porque hunde el tejido industrial, es otro tema.

El que nos ocupa es la feroz pelea por hacerse con el consumo inaplazable, que es el de la alimentación. La cosas del menaje, y no digamos, el cambio de coche, pueden esperar su tiempo. La comida y el papel higiénico no. La consecuencia de esta batalla sin cuartel es que jamás han podido los sufridos ciudadanos elegir mejor, agarrando bien la cartera con una mano y llenando juiciosamente la cesta de compra con la otra.

Lo más interesante de este competitivo entorno que no ha hecho más que comenzar es el ímpetu prestado al desarrollo de marcas blancas. Estas son muy corrientes en el norte de Europa y aquí, irracionalmente y por aquello de la ostentación, lo son mucho menos. Pero cuando las vacas están ya bastante flacas se hacen curas de humildad, y lo primero que se abandona es el esnobismo de lucir marca.

Quizás se pondrán de moda reuniones de familiares, amigos y vecinos para hacer catas de aceites, yogures, garbanzos envasados, latas de tomate frito y demás artículos de primera necesidad que lucen la etiqueta blanca. El juego consistirá en descubrir el producto de marca que se esconde, a un precio muy inferior, tras el anonimato. Lo que es seguro es que ninguna empresa de distribución se convierte de la noche a la mañana en productora de alimentos.

Grandes superficies

MADRID.- Tres por el precio de dos, descuentos de hasta el 40% por la compra de más de tres o cuatro unidades, rebajas del 20, 30 e incluso el 40% en determinados productos de alimentación de primera necesidad...En un intento desesperado de impulsar sus ventas, amenazadas en los últimos meses por el desplome del consumo, supermercados e hipermercados se han lanzado a una agresiva política de bajadas de precios, según 'El Mundo'.

«Todo el mundo se está poniendo las pilas para recortar los precios con el objetivo de incentivar el consumo y evitar la fuga de clientes a la competencia», afirma un portavoz de una patronal del sector. De hecho, la distribución moderna se encuentra inmersa en una revolución de un calado tan profundo como la de la década de los 70, cuando los nuevos formatos comerciales irrumpieron en los barrios.

Mercadona ha sido la primera en mover ficha y anunciar que iba a retirar 800 referencias, tanto de marca líder como de marca blanca, para reducir el coste total del carro de la compra, como avanzó 'El Mundo'. Y tras la cadena valenciana ha ido asomando el resto del sector.

Pero no se trata sólo de bajar los precios. Los grandes grupos de la distribución minorista de gran consumo quieren aumentar el control en toda la cadena de suministro, que va desde la materia prima hasta el lineal, con el fin de influir cada vez más en la fijación de márgenes y de precios, porque «la crisis nos ha colocado en una economía de guerra», según aseguran fuentes del sector.

Y la revolución en el sector de la distribución no es exclusiva de España. Un fenómeno de similar intensidad se vive fuera de nuestras fronteras. Así, la cadena italiana Coop, líder en su país en supermercados, ha hecho pública una carta dirigida a la industria bajo el lema «Non Accetiamo Aumenti Ingiustificati dei Prezzi» («No aceptamos aumentos injustificados de precios»).

Por su parte, el tercer grupo de distribución minorista del Reino Unido, Asda, ha retirado en algunas categorías hasta el 30% de los productos de marca. Una senda similar a la emprendida también por la belga Delhaize.

Incluso El Corte Inglés se ha visto obligado a entrar en la guerra de precios. El pasado mes de octubre, lanzó su propia marca blanca low cost: Aliada, una enseña que aglutina una amplia gama de productos de alimentación, droguería y perfumería y que está disponible en todos los supermercados de El Corte Inglés, Hipercor y Supercor.

Y como es natural, ya han saltado las primeras voces de alarma, que apuntan a que la gran distribución minorista en su afán por ganar clientela y aumentar ventas pueda haber entrado en una guerra en la que todo vale. La Unión de Pequeños Agricultores (UPA) de Jaén presentará el miércoles una denuncia ante la Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Dia -del mismo grupo- por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste.

Carrefour está siendo uno de los grupos de distribución más agresivos en su política de bajada de precios. Su estrategia es lanzar ofertas con productos reclamo a bajo precio -principalmente alimentos de primera necesidad como aceite, leche, yogures, arroz...- En la actualidad tiene un pack de cuatro unidades de yogur por sólo 50 céntimos, lo que representa una bajada del 41,2%.

En la misma línea, Lidl está reforzando la imagen de calidad de sus marcas blancas y ha lanzado una campaña publicitaria con el lema «No se engañe, la calidad no es cara». Por su parte, Mercadona ha iniciado una purga en sus lineales para dejar sólo productos de alta rotación y buena relación calidad/precio, gracias a la cual ha reducido ya en un 10% el coste del carro de la compra.

Aunque en el caso de las frutas y hortalizas la rebaja alcanza el 20%, debido a que el grupo ha eliminado las bandejas individuales y ha vuelto al tradicional sistema en el que cada cliente se echa la cantidad deseada en una bolsa.

Hace unos meses, en el congreso Aecoc, donde se reunió la plana mayor del sector del gran consumo, el presidente de Eroski, Constan Dacosta, advirtió contra los peligros de entrar en una guerra de precios. «Si no metemos en una dinámica de descuentos para impulsar las ventas saldremos perdiendo todos», proclamó. Pero nadie le hizo caso y el grupo vasco no ha tenido más remedio que entrar en la contienda. Actualmente, coincidiendo con la celebración del 40 aniversario de la cadena, ha lanzado una gran promoción con descuentos del 40% en un gran número de productos.

Alcampo no se ha quedado a la zaga. El grupo de hipermercados también ha intensificado sus promociones y ofertas en esta batalla por ser el más barato del mercado. La cadena utiliza, como Carrefour, la técnica de productos gancho a precios muy bajos para captar la atención del consumidor.

El problema es que las empresas de distribución acusan a la industria de no colaborar en su carrera por bajar precios. Fuentes solventes del sector aseguran que desde octubre, las principales materias primas que tienen incidencia en la formación de precios de los productos de la cesta de la compra han bajado: el PET que se utiliza para envasar el agua o los refrescos se ha abaratado un 20%, la harina un 30%, la leche 15%, y el gasóleo de carretera, en el último trimestre, un 12%.

En este contexto de precios de las materias primas a niveles de 2007, y con un IPC en el 0,8%, las principales marcas estarían aplicando, sin embargo, una subida media aproximada a sus productos del 3%, en lugar de trasladar a los precios las bajadas.

Pero las cadenas no sólo utilizan la técnica de productos gancho a precios muy bajos. Carrefour también ha recurrido a la publicidad comparativa a pie de calle. Desde hace varios meses, viene colocando en las entradas de sus centros grandes carteles en los que se puede leer «Somos más baratos que Mercadona». Además, exhibe junto a la puerta del establecimiento grandes paneles con el mismo mensaje y una tabla comparativa de precios.

Asimismo, la cadena de híper exhibe junto a la puerta del establecimiento grandes paneles con una tabla comparativa de precios de una serie de productos de Carrefour y Mercadona y la diferencia o ahorro de costes que supuestamente ofrece la cadena francesa. No es una estrategia publicitaria utilizada en todos los establecimientos del grupo de hipermercados en España, sólo en aquellos situados en localidades donde la cadena de supermercados valenciana tiene una importante influencia.

El grupo de supermercados de gran descuento Lidl ha recurrido a una técnica similar, aunque sin necesidad de recurrir a la publicidad comparativa: en el parking de algunas tiendas ha ubicado a un cajero para vender productos de menaje del hogar a precios casi de coste.

«Los grupos de distribución están ahora muy atentos a lo que hace la competencia. Todas las semanas reciben un listado de precios realizado por la firma de estudios de mercados de gran consumo Nielsen, que son estudiados muy concienzudamente para saber qué pasos está dando la competencia y cómo reaccionar», explican fuentes del mercado.

Denuncia a Carrefour

El sindicato agrario Unión de Pequeños Agricultores (UPA) de Jaén presentará el miércoles una denuncia ante Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Dia -pertenecientes al mismo grupo- por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste.

Según la organización, ambas cadenas han lanzado durante enero y febrero ofertas de botellas aceite de oliva en una horquilla de precios que oscila entre 1,65 y 2,25 euros el litro, una cifra que, teniendo en cuenta los precios en origen -entre 1,89 y 1,99 el litro en esas fechas, más unos 0,46 euros por coste de producción- indica que el grupo de distribución francés «está vendiendo a pérdida, una práctica que vulnera la Ley de la Competencia y pone al sector oleícola contra las cuerdas».

Tanto Carrefour como Dia niegan que estén vendiendo a pérdidas. «Nuestra empresa cumple escrupulosamente la ley, tenemos facturas que acreditan que no hemos vulnerado las normas de la competencia», apuntó un portavoz del grupo de distribución.

Sin embargo, la UPA precisa que ha realizado una investigación en la que se constata que estas dos cadenas están cometiendo «abusos de precio», y anuncia que está dispuesta a acudir al Tribunal de la Competencia de Luxemburgo.

lunes, 9 de febrero de 2009

La crisis económica también golpea al comercio justo

MADRID.- El consumo responsable y el desarrollo sostenible son los ejes del debate sobre el futuro del planeta. El reto es alimentar a 8.000 millones de personas en 2030. Pero nuestro ritmo de consumo es cuatro veces mayor que la renovación de recursos, por lo que las megatendencias de crecimiento de la población y deterioro del planeta deberán introducirse en los planes estratégicos de las empresas, señala José Luis Blasco, socio director de Global Sustainability Services de KPMG España.

El problema es que, de momento, parte de la sociedad aún no ha interiorizado la existencia de este problema global. Y a ello se une la situación económica. Ambos factores explican, por ejemplo, que sólo el 16,1% de los consumidores estén dispuestos a pagar más por los productos de una empresa socialmente responsable, según el informe Forética 2008. Eso sí, el 37,6% de los españoles han dejado de comprar productos de determinadas empresas por considerar que realizan prácticas poco éticas, si bien este ratio es inferior al de dos años antes (49,9%). La alimentación y el calzado son los sectores más penalizados, ya que tiende a asociárseles al empleo de mano de obra poco cualificada, explotación infantil o problemas de calidad, señala Forética.

Los ingresos de gigantes como Exxon o Walmart equivalen al PIB del Suecia o Bélgica. Por su tamaño, señala el responsable de KPMG, estos conglomerados están más sometidos al escrutinio de los ciudadanos. Para desmarcarse de sus competidores, la marca ya no es la clave. Las empresas deberán captar la confianza de sus mercados y establecer relaciones no oportunistas con su entorno.

Ante la actual situación de shock económico, la secuencia habitual se invertirá: los Estados que han invertido en empresas para evitar males mayores les demandarán más responsabilidad con su entorno, señala Blasco. Se producirán dos velocidades: compañías que se limitarán a cumplir las obligaciones y otras que irán por delante para presentarse a la sociedad como mejor legisladas y más responsables.

En el sector de las organizaciones sin ánimo de lucro, las hay de todos los tipos. Algunas atacan a los poderes públicos con virulencia y otras realizan un día a día más silencioso, pero lo cierto es que las ONG han contribuido a concienciar a los ciudadanos de la necesidad de proteger el planeta y buscar una vida mejor para los menos privilegiados.

Entre todas, Intermon Oxfam es de las más conocidas. Trabaja en más de 490 proyectos con poblaciones vulnerables en cerca de 50 países. Uno de los más aplaudidos son las tiendas de comercio justo, con las que ayuda a más de 100 grupos productores de Africa, Asia y América Latina a salir de la pobreza.

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La RSC todavía no interesa a las pymes

MADRID.- Si hay un momento en que la responsabilidad social de las empresas (RSC) debería situarse como una estrategia clave para los negocios, es el actual. En un periodo de recesión en que la confianza de los clientes, de los accionistas, de los inversores y de los propios empleados de las empresas está bajo mínimos, el mantenimiento y fortalecimiento de las actividades responsables de las compañías -aquéllas que contribuyen de manera activa y voluntaria a su progreso social, económico y ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva- son valorados positivamente por el mercado y supondrán un diferenciador para salir reforzadas de la situación.

Así lo creen los expertos en una materia cuya evolución en España ha sido constante en los últimos años.

«En un mercado tan competitivo, en el que cuesta tanto diferenciar productos y servicios, la responsabilidad corporativa va a ser un elemento generador de mayores ventajas para la empresa que apueste decididamente por este movimiento», asegura Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad, institución que tiene como miembros a 24 grandes compañías que apuestan por el crecimiento sostenido desde el punto de vista económico, social y medioambiental.

«Una firma con una buena gestión ambiental, por ejemplo, reducirá sus costes de producción, evitará sanciones y todo esto tendrá un reflejo en la cuenta de resultados. Lo mismo pasará con una empresa que tenga una buena reputación, ya que será una de las primeras opciones de compra para los consumidores», dice Alfaro.

Pero, como a todo tipo de inversión en la actualidad, la crisis también afectará a algunos programas de RSC, como la comunicación, la formación en la materia y la acción social, según los expertos.De hecho, un estudio reciente de la escuela de negocios Esade indica que la mala situación económica afectará mucho a las actividades de las empresas en concepto de mecenazgo, patrocinio y colaboración con ONG, disminuyendo su inversión.

Al igual que en las cajas de ahorros, que, en la mayoría de casos se limitarán a invertir en acción social el mínimo que exige la ley, el 10% del beneficio, según dicho informe.

La situación económica incidirá también en otra de las manifestaciones de la RSC, como el consumo responsable, según las conclusiones de la cuarta edición del Informe Forética 2008. El porcentaje de personas que estaría dispuesta a premiar a las empresas más responsables pagando un poco más por sus productos, siempre que tuviera la certeza de que procede de una gestión responsable, ha caído del 62% obtenido en el estudio de 2006, al 55% del actual.

«Un efecto de la crisis será la congelación de programas de RSC.Pero, por otro lado, muchas empresas le darán impulso a nivel interno. Las firmas que pisen el acelerador en este sentido, se verán beneficiadas», opina Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética, asociación de empresas y profesionales de la RSC.

Pero mientras que la penetración de la materia en la gran empresa es casi total -el 90% de las compañías con más de 500 empleados conoce o lleva a cabo dichas prácticas, según Forética-, las pymes (el 90% del tejido empresarial español) son la gran asignatura pendiente (menos del 50% de aquéllas con menos de 10 empleados conoce la RSC). Los expertos creen que esto es muy preocupante, porque no están sabiendo adaptar unas herramientas que son clave para su subsistencia.

¿Porqué no llevan a cabo estas prácticas? Según Forética, más de un 40% de las pymes por desconocimiento, por no considerarlo necesario o por tener otras prioridades. «Hay una barrera sociocultural. Se toma como un fenómeno altruista y no como una estrategia que da beneficios», dice Silos.

Los expertos creen que esa rentabilidad, sin embargo, se produce a largo plazo, y que en torno a dos años, la empresa empieza a tener beneficios de sus prácticas responsables y, lo más importante, el público lo percibe. En 2004, sólo un 44% de la gente veía mejoras en las prácticas sociales y medioambientales de las compañías.En 2006, ese porcentaje subió a un 50%,y en 2008, alcanzaba un 55%. «Esto confirma que la estrategia de las empresas con estos atributos funciona y que hay una concienciación de que la RSC es una inversión y no un gasto», dice Silos.

Pero para que las pymes perciban los beneficios de la RSC es necesario que asimilen la importancia de estas prácticas. Los expertos creen que las empresas grandes son las que tienen que tirar del carro. Asociaciones como el Club de Excelencia en Sostenibilidad, Forética, el Foro de la Reputación Corporativa o el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, con sus foros y plataformas de diálogo, han ayudado mucho a transmitir buenas prácticas al tejido empresarial español.

También la Administración ha empezado a trabajar en ello, con la creación del Consejo Estatal de Responsabilidad Social Corporativa.El organismo, que preside el ministro de Trabajo, Celestino Corbacho, integrado por 56 miembros, está encargado del impulso y fomento de las políticas en materia responsable.

Pese a todas estas iniciativas, el Observatorio de RSE, presentado recientemente por UGT, considera que España aún presta escasa atención a la materia y que sus progresos en las mayores empresas son «excesivamente lentos». Según el estudio, las mejoras tienen más relación con los efectos de la legislación que regula las actividades económicas que con la existencia de una verdadera voluntad de cambio en la dirección de las empresas.

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La compra y venta de la publicidad en los medios

MADRID.- Unidad Editorial Conferencias y Formación inicia esta semana su programa Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación.Dirigido a titulados superiores, el curso profundizará durante sus casi cuatro meses de duración en el conocimiento de los agentes del mercado que participan en el proceso publicitario: anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios y medios de comunicación.

El programa, patrocinado por OMD y El Corte Inglés, proporcionará a los alumnos un conocimiento pormenorizado de los términos básicos utilizados en las relaciones comerciales y de los instrumentos de medición que las sustentan. Y contará con unos profesionales con amplia experiencia en el mundo de la publicidad que ejercerán de profesores, entre los que se encuentran Guillermo Cabrera, director general de OMD, Diego Copado, director de comunicación y relaciones externas de El Corte Inglés, Alejandro de Vicente, director general de publicidad de Unidad Editorial, Julián Velasco, director comercial de Cope y Cristina Morán, ejecutiva de cuentas de Nielsen, entre otros.

La compra y venta de publicidad es una actividad que puede representar entre un 50% y un 100% del volumen de negocio de un medio de comunicación. Sin embargo, el sector no pasa por sus mejores momentos, debido a la caída de los presupuestos por la crisis.

Los expertos creen que es fundamental acudir al ingenio para captar publicidad y que en el actual panorama existen grandes oportunidades creativas para los anunciantes, basadas en la gran variedad de formatos y soportes, y la posibilidad de planificar la amplia oferta de nuevos canales, así como desarrollar de manera intensa y eficaz el soporte online.

La labor de comercialización, gestión y planificación de publicidad será el factor diferenciador para obtener el máximo rendimiento y eficacia empresarial, según los profesionales del sector.

Comunica+A: recetas para vender más y mejor

MADRID.- Qué tiene que ver una taza de café con un depósito bancario? A simple vista nada, aunque la conexión entre ambos elementos puede tener el sentido suficiente para convertir el producto en un éxito. En realidad es una apelación al cliente. El café simboliza el encuentro entre amigos, las conversaciones pausadas y la variedad de clases. Es el medio con el que La Caixa ofrece ahora a sus clientes un producto diseñado a su gusto. Es decir: «Venga a vernos, siéntese, tómese un café con nosotros y ponga usted las condiciones».

El copyright de la última campaña publicitaria de La Caixa pertenece a Comunica+A, una agencia de publicidad cuyo negocio, a diferencia de la mayoría de empresas que conforman el especto publicitario en España, está orientado a la eficacia de la campaña, no tanto a su creatividad. «No vende no vale». Ese es el lema de esta empresa creada por Jaime, Javier y Pablo Antoñanzas, tres hermanos que han conformado un gigante publicitario de capital 100% español, con más de 60 clientes, 170 empleados y una filosofía de venta tan revolucionaria como eficaz contra la crisis.

Estos tres empresarios tienen ahora el encargo de varias multinacionales y empresas de menor tamaño de lograr lo que puede parecer un milagro en estos tiempos: aumentar las ventas. La base sobre la que cimentan sus ideas es siempre la misma, «no dejes que la crisis te golpee, golpeála tú a ella». A partir de ahí surge una necesidad para cada empresa, una herramienta con la que fidelizar a los clientes y una idea con la que captar nuevos consumidores.

El reto es difícil, más aún considerando que el dinero de los españoles ha escapado del consumo para dirigirse al ahorro. Pero aquí, a diferencia de otras agencias, la efectividad de la campaña es tangible. «El éxito o el fracaso se mide al final, cuándo aparecen los resultados en las cuentas de tu cliente. Hay que huir de campañas excesivamente creativas que a veces ni se entienden», señala Jaime, presidente de Comunica+A.

Y la mayor virtud radica en fidelizar a cada cliente y hacerle sentir único. «La crisis obligará a las marcas a orientarse más que nunca hacia el consumidor», dice Jaime, quien recuerda que la supervivencia de cada compañía dependerá del modo en que enfoque su comunicación para reforzar su marca y hacerla indispensable en la vida diaria del consumidor.


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viernes, 6 de febrero de 2009

“Consumidores campeones”

NUEVA YORK.- Los consumidores que participan en programas de fidelización son un 70% más proclives a recomendar un producto, servicio o marca que el resto de la población, según un estudio de Colloquy, publicado por Brandweek.

El estudio, denominado “The New Champion Customers: Measuring Word-of-Mouth Activity Among Reward Program Members (Los nuevos consumidores campeones: Midiendo el boca-oreja entre los miembros de programas de puntos)”, ha encuestado a más de 7.000 consumidores en Estados Unidos y Canadá.

De los que habían participado en este tipo de programas, el 55% se describieron a sí mismos como campeones de marcas. La mayor parte de este grupo (68%) dijo que recomendaría un programa de marca durante el próximo año.

“Los anunciantes deben encontrar campeones de marca dentro de los miembros adscritos a sus programas y construir relaciones que les recompense por realizar esta actividad de boca-oreja”, asegura en un comunicado Rick Ferguson, director editorial de Colloquy.

Cuando fueron preguntados sobre por qué realizaban activamente acciones de boca-oreja, los encuestados respondieron: para contarles a los fabricantes lo que pienso (73%), para informarse de productos y servicios (68%), para ser el primero en descubrir nuevos productos (68%), para conseguir muestras gratuitas (63%) y para compartir mi opinión con otros (61 %).

Kelly Hlavinka, otro socio de Colloquy, comenta en el comunicado que :“los campeones del boca oreja ansían una relación más profunda con sus marcas favoritas y buscan maneras de encontrar el feedback.”

lunes, 2 de febrero de 2009

La crisis, ¿una oportunidad para despuntar?

MADRID.- Por más que le hubiera gustado mantenerse al margen y constituir la excepción que confirma la regla, el sector publicitario no es ajeno a la crisis que azota a la actividad empresarial y vive su momento más difícil desde 1991. El último informe de Bellwether, realizado por el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), indica que la confianza en el sector del marketing está en el momento más bajo de los últimos nueve años, según 'El Mundo'.

En un contexto en el que las compañías desayunan a diaro con todo tipo de datos indigestos y se imponen las restricciones, la firma de control de la actividad publicitaria Arce Media y la consultora Media Hotline avanzan una previsión del informe i2P de 2008, Indice de Inversión Publicitaria, que realizan de modo conjunto desde 2007.

Estos datos, orientativos, estiman una caída de entre el 13,5% y el 15% del gasto en comunicaciones publicitarias por parte de los anunciantes a precio de tarifa. Además, los profesionales del ramo coinciden en apuntar que esperan que Infoadex, otra de las fuentes de referencia, anuncie en los próximos días un descenso de en torno al 10% en este apartado.

Una bajada de este calado situaría la inversión publicitaria de 2008 en algo más de 14.400 millones de euros, frente a los 16.108 millones del ejercicio anterior. Este jarro de agua fría hiela un poco más los ánimos del sector, si cabe, porque el año pasado pasado fue el primero en el que decreció la inversión, tras un lustro de crecimiento sostenido.

Mónica Deza, consejera de Universal McCann España, explica que la bajada de la inversión se produjo de un modo muy abrupto y que si no se han logrado registros aún peores es porque la crisis se recrudeció, especialmente, en el último trimestre del año pasado, de modo que los resultados algo mejores de principios del ejercicio actuaron de contrapeso y evitaron una caída más profunda. «Cuando dispongamos de todos los datos cerrados y podamos comparar el último trimestre de 2008 con el mismo periodo del año anterior veremos, a las claras, la escabechina».

En estos momentos inciertos, no son pocas las compañías que piensan que cerrar el grifo de la inversión publicitaria es, en apariencia, más sencillo que contener los gastos en otras áreas presupuestarias.Jesús Pascual, presidente de Arce Media, indica que la dotación que la mayoría de las firmas destinaba habitualmente a comunicación «ha pasado de considerarse una inversión estratégica a verse como una fuente de ahorro, sin reparar en que hay que seguir trabajando para llegar al consumidor y, si se puede, ganar posiciones para salir fortalecido de la crisis».

Pascual considera que «las grandes marcas y los grandes empresarios saben que la publicidad no es una actividad en la que se invierte a corto, pues más bien se trata de una tarea de siembra en la que se recoge mañana». Independientemente de las cartas que cada cual decida tomar en el asunto, la situación no está afectando a todos los anunciantes y soportes por igual.

Pascual adelanta los datos de ocupación publicitaria de 2008 -páginas publicadas y minutos emitidos-, donde se observan los siguientes descensos: un 13,9% en prensa, un 9,6% en televisión, un 9,3% en revistas, un 8,8% en dominicales y un 2,5% en radio (ver gráfico superior).El presidente de Arce Media advierte de que no existe una relación directa entre ocupación publicitaria e inversión, «porque las políticas de descuentos que aplican algunos hacen que en cada medio haya una relación distinta entre estos dos indicadores».

A Diego Lahera, gerente para telecomunicaciones y medios de comunicación en la consultora Overlap, estos datos le invitan a reflexionar, pues señala que «es hora de que los grandes grupos dejen de vender soportes con un formato comercial arcaico para darse cuenta de las posibilidades que tienen como plataformas de comunicación globales. De hecho, si recapacitan verán que el anunciante final demanda una visión integral y un asesoramiento, no una batería de comerciales vendiendo de manera aislada. Quien lo consiga retendrá en su grupo los recursos, con independencia del medio en el que se coloquen los anuncios. En definitiva: la visión de futuro es la del cliente, no la del soporte».

Sin darse cuenta

Ante lo sombrío de la situación, los profesionales evitan dar previsiones para 2009. Una encuesta de Forrester prevé que este año los anunciantes recorten en el mundo los presupuestos una media del 3%. El Centro de Investigación de la Publicidad Mundial (WARC) estima que la inversión descenderá en España un 4,9% este año.

En estos momentos en los que muchos andan con pies de plomo, todos miran hacia 2010 esperanzados. Algunos creen que si el negocio publicitario se desmarcó descontando la crisis antes que otros, tal vez sea también de los primeros en anunciar que la tormenta escampa. «El final de la crisis llegará como vino: sin darnos cuenta», concluye Angel Riesgo, presidente ejecutivo de DDB.

La Asociación Americana de Agencias de Publicidad lanza un salvavidas a las empresas

No pierda la ambición. Si se prepara para un crecimento lento, eso es lo que conseguirá. Tenga un presupuesto conservador, guíese por él, pero guárdeselo para usted.

Espere lo peor y prepárese. Corte gastos superfluos y sepa que las conversaciones honestas con los clientes ayudan.

No recuerde a la gente que hay crisis. Vendemos optimismo. Los anunciantes deberían evitar huir de los riesgos, llevando a cabo campañas que proyecten luz en las penumbras.

No sea chivo expiatorio. Cuando las cosas van mal se tiende a culpar a los demás. No se descuide y mantenga su nivel.

Investigue usted mismo. No se fíe de la experiencia de otros, use su propia información y busque dónde están sus clientes en tiempos difíciles para ver cuál de sus marcas les atrae más.

Sea creativo. Si olvidamos este aspecto acabaremos ofreciendo algo así como un ejército de anuncios. La industria no puede dejar caer la calidad porque las ideas creativas son cruciales para el futuro de nuestro negocio.

Priorice. La recesión aumenta la necesidad de concentrarse en estrategias que garanticen el retorno de la inversión.

Sea multidisciplinar. Con un presupuesto ajustado cada euro necesita ser de de lo más flexible.

Sea consciente de los pequeños gastos. Recuerde que muchos pequeños ahorros de costes suman uno grande.

Las marcas cambian su 'look'

MADRID.- La crisis, invitada de última hora a la gran fiesta del capitalismo, sigue disparando sus balas a la economía mundial. La confianza de los consumidores se resiente y el sector de la publicidad debe emplearse a fondo para convencer, para impactar, para vender, recomienda 'El Mundo'.

Muchas firmas se han decantado ya por anuncios que inciden en precios atractivos, ofertas, promociones... La imagen de marca ha quedado a un lado en un entorno hostil en el que los consumidores miran más por su bolsillo que por la calidad y el prestigio.Frente a este panorama, muchos publicistas apuestan por no descuidar la marca. ¿El objetivo?

No dejar de invertir ahora para, cuando pase el temporal, estar por encima de sus competidores. Los expertos advierten: «Cuando un anunciante pierde el contacto con su público objetivo, es muy difícil recuperarlo». A pesar de estas advertencias, y según datos provisionales de cierre de Arce Media, la caída de la inversión publicitaria en 2008 ha superado el 13,5%, reduciendo el mercado a unos 14.400 millones de euros.

El Centro de Investigación de la Publicidad Mundial (WARC) estima que la inversión en esta materia descenderá un 4,9% en España este año. Ante este incesante cóctel de noticias tan difícil de digerir, nadie duda de que este ejercicio será complicado; todas las predicciones apuntan hacia 2010 como el año del final de la crisis.

Para entonces serán perceptibles las consecuencias de este huracán económico: se habrá puesto en marcha una revolución en los medios basada en estrategias de comunicación mucho más prudentes. Prudencia en la inversión, prudencia en los soportes, prudencia en la planificación. Prudencia, en definitiva, en todos los ámbitos de un negocio que, en sus horas más bajas, encuentra en la creatividad su gran tabla de salvación.

El sector publicitario es experto en hacer frente a las crisis

MADRID.- Entre la propaganda política o los anuncios por palabras en blanco y negro de principios del siglo XX y los banner de internet del XXI hay un largo camino recorrido por los publicistas. Los soportes han cambiado y los medios mejorado pero los objetivos siguen siendo los mismos: estimular el espíritu de compra, posicionar las marcas en el mercado y reforzar su imagen entre los compradores.

El caso de Estados Unidos es especialmente significativo. Al american way of life de los felices años 20, que se había cimentado sobre un consumo exacerbado impulsado por una publicidad directa, optimista y exagerada que incitaba a la compra de todo tipo de productos, le sobrevino un frenazo en seco de la economía: el crack del 29; al que 10 años después se sumarían los efectos de la II Guerra Mundial.

Según Sergio Rodríguez, publicista y creador de la web www.lahistoriadelapublicidad.com, inmediatamente después del conflicto armado «la publicidad tuvo un marcado carácter patriótico» ya que, tras la lucha, Estados Unidos se presentaba «como el salvador del mundo». El objetivo principal era devolver la confianza a la población en su país o, concretamente, en el poder de su país, «desdramatizando porque la publicidad no podía crear más pánico en la sociedad», puntualiza.

Un anuncio de 1943 de Western Electric ejemplifica este sentimiento de patriotismo con su eslogan Radar puts the finger on our enemies.

A partir de los años 50 estos mensajes se fueron difuminando en pro de «una publicidad mucho más idílica que vendía el estilo de vida americano, acorde con una vuelta al consumismo. Eran los años de Avon llama a su puerta», comenta Rodríguez.

Al crecimiento de los niveles de productividad se sumó el refuerzo que, para marcas como Coca-Cola, Cadillac o Ford, supusieron las campañas de prensa y televisión. De hecho, Sergio Rodríguez considera que «entre 1930 y 1960 la publicidad jugó un papel de dinamización de la economía importantísimo».

El caso de los años posteriores a la Guerra Civil española fueron muy distintos para el mundo de la publicidad. El consumo se «adormeció muchísimo y el sector hizo lo mismo ya que apenas había productos que vender», comenta Rodríguez. La situación no comenzó a cambiar hasta la apertura económica al mercado internacional.

Desde entonces, en las revistas empezaron a verse anuncios de lavadoras y frigoríficos de marcas extranjeras como Westinghouse Electric o Frigidaire. Se trataba de mensajes exagerados y muy argumentales porque «a la gente había que explicarle cómo funcionaba cada producto». La publicidad de bebidas como el Brandy Magno, los refrescos de Schweppes o Coca-Cola consiguieron la consolidación de estas empresas hasta el día de hoy.

Marketing, propaganda y publicidad; la barrera invisible de la Historia

Si en la historia económica de los Estados Unidos hay una fecha inolvidable esa es 1929.

El desplome de la bolsa llevó a la peor depresión sufrida por el país. Sin embargo, los ocho millones de parados de 1931 o el hecho de que el Producto Interior Bruto se redujera un 27 % no impidieron que, en un intento por reflotar la actividad económica de las empresas, los profesionales del sector se lanzaran a la creación de nuevas agencias de publicidad. Bill Bernbach, David Ogilvy o Raymon Rubicam fueron algunos de los nombres que apostaron por la publicidad como tabla de salvación. Los mensajes cargados de optimismo e ideados para devolver la confianza en las empresas fueron los protagonistas del momento.

En plena depresión un joven redactor, Leo Burnett, decidió fundar (1935) Leo Burnett Company con tan sólo tres empleados y tres clientes: Minesota Valley, Canning Company y Hoover y Realsilk Hosiery. Gracias a una publicidad sencilla, hogareña, dotada de cierta fantasía y a personajes tan carismáticos como el 'Gigante verde', pronto alcanzó el éxito y con él las marcas representadas.Tanto es así, que tras la II Guerra Mundial, la empresa «pasó de tres empleados y dos millones de dólares de facturación a más de 100 empleados y una facturación de 7,4 millones de dólares, en 1945», según señala Clara Marchan, directora de servicio al cliente de la compañía.

El poder de la publicidad en aquellos años quedó patente en su campaña de 1942 para «movilizar el apoyo de los ciudadanos y la opinión pública a la participación de EEUU en la II Guerra Mundial», comenta Marchan. 20 años después, su campaña de Marlboro lanzó sus ventas hasta posicionarla como la marca de cigarrillos más potente del mundo.

Clara Marchan añade que «tanto en aquellos tiempos como ahora, la publicidad es una importante herramienta de movilización económica».

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Anuncios interactivos de 'boca a oreja'

MADRID.- En la calle, en el hogar, en el puesto de trabajo, en la carretera...Cualquier lugar es perfecto para vender un producto o dar a conocer una marca sin que el ciudadano lo perciba como una acción de marketing. No son anuncios subliminales, se trata de una nueva modalidad de publicidad digital que ayuda a superar la presente situación de crisis de las campañas convencionales.

«En estos momentos ser conservador puede llegar a ser muy arriesgado», comenta Ricardo Urías, director general de la agencia Wonderland, que se sirve de los cambios que ofrece el panorama actual de la comunicación para entablar una nueva relación entre los consumidores y las marcas, a 'El Mundo'.

La web es el medio por excelencia de este tipo de publicidad, que se presenta en forma de banners -nombre que reciben los anuncios en internet- o sites promocionales y corporativos. Ejemplo de ello es la página www.compraestaactitud.es, enlace en el que se encuentran elementos audiovisuales de la campaña Ahorro de Energía del Ayuntamiento de Madrid, elaborada por la agencia Grey Group.

Las campañas por correo electrónico son una modalidad muy potente porque llegan al usuario de forma personalizada, sin embargo pueden resultar invasivas y ser desplazadas directamente a la bandeja de correo no desesado.

«Una de las ventajas de internet es que tú eliges lo que quieres ver, cómo, cuándo y dónde lo consumes, por ello las informaciones tienen que ser más directas», destaca Javier Navarro, el director del grupo interactivo Havas Digital Iberia. El gran éxito de los anuncios online es que se divulgan con mayor rapidez, «por el boca a oreja», como lo define Navarro, pero «construir eso es muy arriesgado, ya que puedes encender la llama pero si no tiene éxito no arde».

Los formatos se perfeccionan y gracias a la televisión interactiva se establece un diálogo cara a cara con la audiencia, que de sólo controlar la programación pasa a ser un receptor activo.«Los mensajes en este medio deben ser llamativos, atractivos para el usuario y que tengan un contenido cercano a los intereses del espectador», dice Silvia Velasco, directora general de TradeDoubler para España y Portugal, empresa especializada en marketing.

Los videojuegos están de moda y las campañas publicitarias también llegan a este terreno, sobre todo ahora que los internautas inician partidas online. Entre las cualidades de este medio destaca que los jugadores ven el anuncio, aunque no se puede medir el tiempo al que están expuestos ni si el mensaje les ha llegado.

Según los expertos, esta modalidad funciona como las vallas publicitarias de las carreteras: «Puedes ganar notoriedad pero no existe una forma de cuantificar el retorno que te otorga esa inversión, que en tiempos de crisis es necesario», señala Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, firma que comercializa publicidad en internet.

Más cercana al ciudadano si cabe es la publicidad vía SMS, que debe conseguir enganchar al cliente para que capte su contenido, por eso cada vez se propagan más en forma de vídeo.

La revolución tecnológica llega de la mano de Clear Channel, empresa que se dedica a la publicidad exterior. En las últimas elecciones estadounidenses los ciudadanos podían seguir en directo los resultados gracias a sus monopostes digitales situados a lo largo de las carreteras.

Un buen anuncio virtual, como cualquier otro, debe ser creativo, llegar a un público objetivo y enfocar en él la campaña. En el caso de internet, es recomendable que las empresas reciban asesoramiento para conseguir un mayor número de visitas.

Una vez que el internauta ha hecho click, lo importante es que se quede y no decida buscar otra página web, lo que se logra con una información sólida y consistente. Por otra parte, la red es un soporte que tiene una segmentación de mercado ilimitada, de ahí la importancia de hacer un seguimiento continuo de las audiencias.

La rentabilidad de cualquier tipo de publicidad es difícil de cuantificar. «En la red podemos conocer los resultados que ha tenido nuestra campaña y cuánta gente la ha consumido», explica ángel Nebot, director de Adconion, compañía especializada en comercialización, producción y optimización de espacios publicitarios en medios digitales.

Una serie de programas se encargan de cuantificar el número de veces que un cliente único pincha en un anuncio y el número de personas que entran en una web. Los resultados se pueden consultar en una base de datos y, así, conocer los aspectos que interesan al público.

'Agregar amigos' y 'crear eventos', nuevas vías para captar clientes

Las redes sociales proclaman su éxito en la red y la publicidad comienza a integrarse en ellas. Facebook, Tuenti, Hi5, Myspace...La lista es larga, pero su forma de operar es similar: amigos que intercambian contenidos. En estas redes, los clientes aumentan sin parar con un sólo 'click' en 'agregar amigo' y los 'banners' comienzan a expandirse como si fueran un virus.

El otro formato de publicidad en estos espacios virtuales es la 'creación de eventos', opción con la que se invita a los usuarios a integrarse en un grupo específico del que se valen muchas empresas para promocionar sus servicios. Lo complicado de realizar campañas en estos ámbitos es que «son entornos privados en los que hay que contar algo relevante, sino es difícil llegar a este público», explica Javier Navarro, director general del grupo interactivo Havas Digital.

La telefonía móvil también está al servicio de este formato, como ejemplo 'keteke.com', plataforma que permite compartir contenidos al instante. El marketing interactivo se diversifica y en los últimos años ha crecido por encima del 80% anual, según afirma Alvaro Villarjubín, director general de Grupo Sörensen.

La crisis ha obligado al uso de publicidad centrada en los precios

MADRID.- La imagen de marca sigue viva, pero a menudo ha dejado paso a estrategias a corto plazo en el mundo publicitario, consecuencia de la situación de la economía actual. Rebajas, descuentos, ofertas, promociones, son palabras que a menudo han venido a sustituir a los carteles publicitarios más creativos e innovadores que hace apenas un año inundaban las calles de las ciudades españolas. «Ahora, el medio y largo plazo importan poco.

En esta época es más común ver campañas sobre promociones o productos concretos que otras destinadas a mejorar la imagen de una marca», explica Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, a 'El Mundo'.

«Hay que ponerse más que nunca en la piel del consumidor y contarle mensajes que despierten realmente su interés a corto plazo», asegura Cristina Abril, directora general de la agencia publicitaria LOLA. Abril recuerda que «el semanario The Economist alentaba en su última edición a apostar por la publicidad en época de crisis, ver el márketing como parte de la solución y no recortar su presupuesto, que es lo primero que se suele hacer».

Este tipo de llamadas publicitarias, más simples y tradicionales, enfocadas casi exclusivamente al precio del producto o servicio, no siempre son un acierto, en palabras de otros especialistas.«Lo que está claro es que los que dejan de invertir en estos momentos de incertidumbre, saldrán de ella con una pérdida en su cuota de mercado», afirma Angel Riesgo, presidente ejecutivo de la agencia DDB Madrid.

Algo que, por el contrario, podría fortalecer a aquellos que sí decidan invertir en publicidad en el presente. José Carnero, socio fundador de la agencia publicitaria Kitchen, pone el ejemplo de la empresa automovilística Audi, «líder en su sector que está aumentando la inversión reforzando la marca, viendo que puede salir ganadora de una pelea en la que al rival no se le ve o está en peleas más mundanas».

Y asimismo, Carnero alaba la política del grupo Inditex, «una marca no habituada a hacer comunicación que ha optado por invertir en una época como ésta, apostando por el rol activo de la publicidad».

El directivo de DDB Madrid advierte del peligro de dejarse caer sólo en mensajes cortoplacistas, dejando de lado la construcción o consolidación de una marca: «Hay que tener cuidado con las promociones mal planteadas, ya que pueden influir en la marca al establecer precios bajos para siempre, lo que perjudicará la cuenta de resultados a largo plazo».

Las pérdidas que ahora no se aprecian, pueden llegar a convertirse en insalvables pasados unos años, según algunos de los publicitarios consultados. «Dejar de invertir en publicidad produce un descenso rápido en notoriedad, que después, para recuperar, requiere una inversión muy superior», asegura Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la agencia de publicidad Contrapunto, quien añade que «no invertir en comunicación es una mala estrategia».

Planes posibles

Otra de las soluciones que se plantea es una inversión intermedia.«Es el momento de que las marcas líderes deben comportarse como tales, combinando el corto, medio y largo plazo en su comunicación», opina Martínez-Cabrera.

La consejera delegada de la agencia El Laboratorio, Marisa de Madariaga, pone como ejemplo de este tipo de estrategia mixta el mercado automovilístico, donde «las campañas de lanzamiento de los distintos modelos buscan las ventas a corto plazo pero, a la vez, si están bien planteadas, sirven para dar valores y mensajes sobre la marca a los consumidores».

En palabras de Madariaga, «ese ejercicio es constante en el mundo de los coches y debería ser aplicable a otros mercados».

La originalidad y el factor sorpresa para los anuncios publicitarios debe persistir, según la mayoría de expertos creativos consultados.«Lo peligroso es no trabajar sobre la innovación, quedarse parados o repetir una y otra vez fórmulas ya utilizadas», opina Madariaga.

Por su parte, Pablo Alzugaray, presidente de la agencia Shackleton, considera por su parte que «publicitariamente hablando, lo más caro es que tu marca se mimetice con el entorno y sea parte de la mediocridad».

El milagro 'low cost': más impacto por menos dinero / Luisa Valerio y Ana Carrasco

Menos puede ser más sobre todo en el contexto económico actual.La crisis ha provocado que el presupuesto que se destina a publicidad se reduzca. Situación que no implica tener que renunciar a la posibilidad de seguir anunciándose.

Los expertos aconsejan, ahora más que nunca, explotar al máximo la creatividad y fomentar el impacto del mensaje cuando el fondo monetario del cliente es limitado. «Las dos opciones que deben primar son la innovación en el producto o servicio -valores añadidos- y la creatividad. Factor siempre importante, pero cuando la comunicación se reduce debemos ser aún más incisivos y notorios», explica Xavier Martín, director general de Tapsa BCN. Ejemplos claros de esta tendencia son los anuncios de Durex o teleoperadoras como Yoigo o Simyo.

Con una televisión tan diversificada como la actual, las posibilidades de dirigirse al target -público objetivo- aumentan notoriamente gracias a la proliferación de canales temáticos. «Si tu público potencial son los espectadores del canal especializado en cocina, siempre será más económico anunciarse en éste que en una televisión nacional y además te aseguras que la gente que lo ve está realmente interesada», comenta Alonso Colmenares, de Flash2Flash.

Si todavía no se alcanzan estas cifras siempre se puede optar por la opción low cost en publicidad. Este término acuñado por las aerolíneas, se ha extendido a un tipo de empresas cuyo sistema de trabajo difiere de los cauces tradicionales en cuanto a la optimización de los recursos, la supresión de los intermediarios de ventas y ciertos servicios prescindibles, garantizando la misma calidad. De esto sabe mucho, TVLowCost, pionera en España.Según uno de sus socios, Eric Legras, «ofrecemos un servicio de publicidad de calidad pero sin florituras. Vamos directos al grano, a la venta, estamos en contacto directo con el anunciante, ofreciendo contratos por campaña en lugar de anuales...»

No sólo de tele viven los anunciantes: internet y el móvil se han convertido en un medio económico por el que apuestan muchas marcas.

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Conocer al cliente augura el éxito

MADRID.- El éxito de una campaña pasa no sólo por la originalidad de los creativos de la agencia publicitaria encargada de llevar el mensaje hasta los potenciales consumidores. Sin una estrategia definida que mida el futuro éxito de esa campaña, la inversión perdería todo su sentido. Este éxito puede entenderse como el cumplimiento del objetivo de ventas o la mejora de la imagen.

Si antes era la propia agencia de publicidad la encargada de llevar a cabo esta labor en su departamento de medios, ahora son las agencias de medios las que realizan este trabajo. El uso de una serie de herramientas posibilita el contacto entre empresas y clientes. El objetivo pasa por conocer la propia marca y el target (público objetivo) al que irá destinado el producto.

Las herramientas tradicionales siguen teniendo su cabida. El uso de los test previos, o pre-test, facilita mucho la labor.Estos pueden ser cuantitativos (para medir a cuánta gente llegará el mensaje) y cualitativos (para determinar el tipo de público independientemente de su número). En el sector, sobre todo entre los creativos, siempre se ha recelado de su utilidad, aunque para muchos anunciantes sigue siendo la mejor solución.


Como afirman desde Havas Media, «ni una cosa ni otra. Los pre-test no son siempre idóneos: depende del target, de los objetivos que persigamos, de cómo se apliquen... En cualquier caso, son un input más, a veces muy interesante para tomar una decisión».

Otro mecanismo (como el que emplean en Wonderland) es el uso de comités de expertos (WOs): «No sólo nos inspiran a la hora de realizar nuestro trabajo, sino que nos dan su opinión sobre el mismo antes de salir al mercado; una opinión cualificada y objetiva que, para nosotros, tiene mucho valor».

La innovación en este campo facilita el conocimiento del target.Los estudios globales (como el del Estudio General de Medios o la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) son complementados con programas informáticos. Menfis TV es uno de ellos. «Esta herramienta nos permite identificar cuáles son los factores que influyen en el recuerdo publicitario», manifiestan desde Zenith Media. La aplicación estudia una serie de variables como el tipo de anuncio, su duración y la posición.


Desde esta misma agencia, emplean otro instrumento para medir el éxito de la publicidad: Touch Points. «Lo que hace es poner una misma métrica para todas las acciones de marketing; de esta forma, las hacemos comparables, medimos el retorno de la inversión de cada una de ellas y nos permite tomar decisiones de cara al futuro», confirman desde la entidad.

Por su parte, Initiative apuesta por Matrix, un sistema que utilizan en la fase de planificación. «Nuestra herramienta abarca todo el proceso; desde la recepción del briefing hasta la medición de los resultados finales».

Las herramientas utilizadas antes de lanzar una campaña también pueden servir para medir el éxito una vez que está en la calle.Como destaca Initiative, «para este uso podemos incluir las herramientas de medición de imagen: a través de trackings de imagen se puede conocer cuál es la percepción de los consumidores sobre la marca antes y después de la campaña. Por tanto, podemos saber cuál ha sido el efecto que ha tenido sobre la imagen y reputación».

En momentos de crisis como el que se vive en la actualidad, estos sistemas multiplican su valor, ya que optimizan los presupuestos de marketing de los clientes. El futuro, según los expertos, pasa por el aumento de la inversión en este campo. Como asegura Pedro Merino, «el área de la modelización de las distintas variables que miden la eficacia publicitaria será uno de los que mayor desarrollo tenga. No sólo aquellas variables cuantitativas que son las más fáciles de medir, sino también otras de tipo cualitativo y que son, muy a menudo, las grandes olvidadas en los planes de medición», concluye.

Cuando la complejidad de internet facilita el trabajo

El uso masivo de internet por públicos cada vez más heterogéneos convierte a este medio en un objetivo primordial para las agencias de publicidad y de medios. La particularidad que presenta la red, con la posibilidad de que el cliente interactúe de forma directa con el emisor, la convierte en un soporte especial para insertar anuncios. Esto hace que las herramientas más novedosas presenten ventajas con respecto a las más tradicionales a la hora de conocer al cliente.

«En internet, el pre-test es mucho más difícil y complejo, puesto que algo inherente a este medio es la interacción con el consumidor, que se convierte no sólo en transmisor sino, a veces, en agente del cambio del mensaje. Y esto es mucho más difícil de evaluar», asegura Ricardo Urías, director general de Wonderland.

En un medio donde la innovación es norma, las herramientas encuentran más facilidades para cumplir sus objetivos.

«En internet, el análisis resulta más sencillo al disponer de servidores que nos identifican las pautas y comportamiento del navegante, así como los pasos al entrar en una web, hasta que se materializa la compra del producto o servicio», afirma Pedro Merino, consejero delegado de Initiative España.

Un seguimiento exhaustivo no garantiza la eficacia

El ímpetu que muestran las agencias publicitarias y de medios a la hora de conocer a su público objetivo hace que, en algunas ocasiones, las campañas publicitarias provoquen rechazo en el cliente. La gran mayoría de empresas sólo se refieren a las numerosas ventajas que plantea este acercamiento tan estrecho, aunque cabe un matiz importante: la intimidad del consumidor. Como asegura Pedro Merino desde Initiative, «debemos evitar la publicidad intrusiva, que no entretiene y que no aporta nada a nuestro público objetivo. La publicidad ha de convertirse en un contenido buscado por nuestras audiencias».

Sin llegar a rebasar los límites legales, existe otra inconveniente importante a la hora de seguir la pista del 'target': los resultados obtenidos con el uso de las herramientas de medición pueden ser malinterpretados y provocar la ineficacia de la campaña. «Conocer al consumidor y medir los resultados generados en la investigación no plantea ningún problema; al contrario, sólo son ventajas.Pero no entender para qué sirven exactamente los resultados de una investigación y exagerar su rol puede acabar con la eficacia de la publicidad», asegura Ricardo Urías desde Wonderland.

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Marketing y comunicación para tiempos de resaca / Gildo Seisdedos *

Esta semana ha venido a confirmar lo certero de la posición del Gobierno al negar la crisis. Este jueves conocíamos que, en 2008, el crecimiento de la economía sufrió una sustancial desaceleración, bajando hasta el 1,1 (respecto al 3,7 de 2007) y, a renglón seguido, que España entraba oficialmente en recesión. Se cumplen, por tanto, las previsiones del presidente: España no ha llegado a estar en crisis, hemos pasado directamente de la desaceleración a la recesión.

Ironías aparte, la brutalidad del ajuste está afectando de manera directa a casi todos los sectores y se cuentan con los dedos de la mano los que consiguen salvar los muebles: la inversión publicitaria no se encuentra, desgraciadamente, en este selecto club.

Es más; detrás de la contracción de la demanda publicitaria se adivinan transformaciones de más largo alcance derivadas, principalmente, de cómo las tecnologías de la información están transmodificando, sin prisa pero sin pausa, nuestra relación con el conocimiento y el papel de los medios en esta relación.

Pero también aparecen cambios coyunturales en la forma en que las empresas están empleando su comunicación y en la estrategia de marketing con la que los directivos tratan de guiar a sus compañías en este mar embravecido que amenaza con engullirnos a casi todos.

En primer lugar, el presupuesto en marketing y comunicación se establece en función de múltiples variables. Dentro de ellas destaca una: la cifra de facturación. El presupuesto se calcula aplicando un porcentaje sobre este número. Sin duda, ese porcentaje puede incluso incrementarse en situaciones de crisis, ya que la primera línea de una cuenta de resultados son las ventas y para conseguirlas hay que dedicar más energía y más recursos en momentos de dificultades. Pero cuando las compañías se enfrentan a fuertes caídas en ventas y, peor aún, a la perspectiva de encontrarse en un túnel descendente cuyo final no se alcanza a intuir, la resultante final es un recorte en este capítulo.

En segundo lugar, este presupuesto menguante se asigna de manera diferente. Cuando navegamos en océanos azules, generar valor es una inversión rentable. Y para generar valor nada mejor que dirigirse directamente al cliente final a través de la comunicación en general y, más en particular, de la publicidad. El pull manda: las compañías crean marca ante el cliente final con el objetivo de comprar un lugar de privilegio en un futuro optimista. Cuando cambian las tornas, hay un desplazamiento desde la inversión en publicidad hacia otro tipo de acciones más eficaces para ayudar a un consumidor más tímido a dar el salto. Hay que empujarle y, por lo tanto, manda el push.

Las promociones al canal, los descuentos en el punto de venta y las ofertas sobre el terreno son las herramientas que tiñen de rojo los mercados que se ven envueltos en una fiera competencia, ya que la lucha por la demanda se transforma en un juego de suma cero (o mejor dicho, negativa).El empleo de internet y las tecnologías de la información, por su alta relación coste-eficacia, sufre un empujón más en su imparable carrera.

Y por último, incluso la publicidad que subsiste cambia. Los mensajes blandos, sugerentes y sofisticados retroceden ante el empuje de los mensajes directos, asociados a ofertas y en los que el bolsillo del potencial cliente está en el centro de la diana. Las campañas largas e intensas pierden terreno ante acciones más incisivas y concentradas en el tiempo.

Ello conlleva también cambios en los estilos de comunicación: la necesidad de hacer pasar un mensaje más promocional en un menor número de impactos convierte a la búsqueda de la notoriedad en el principal objetivo y a la agresividad en el primer recurso. Frente al glamour surge un gris feísmo, pesimista y cínico que ya empieza a apoderarse de todos los soportes.

George W. Bush, en su discurso de despedida, comentaba que Wall Street se ha emborrachado y nosotros estamos ahora sufriendo la resaca. La analogía no es mala. Lo que acabamos de contar es un reflejo de lo que está ocurriendo, de las reacciones ante los síntomas de la resaca. Pero lo más importante, lo que nos va a sacar del atolladero, lo que va a poner a prueba las capacidades de los directores comerciales y de marketing, no va a ser su resistencia ante el dolor de cabeza sino su capacidad de reinventar el futuro.

* Gildo Seisdedos es director de la Cátedra Madrid Global de Estrategia Urbana y profesor del Area de Marketing del Instituto de Empresa Business School.

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domingo, 1 de febrero de 2009

Lluis Bassat: «Hay que ponerse en los zapatos del consumidor»

BARCELONA.- La gran idea: tan difícil encontrarla, como fácil despreciarla».Este mensaje abre la web personal de Luis Bassat, presidente de honor del grupo Bassat Ogilvy, y la primera reflexión que se nos puede venir a la cabeza es «y más en los tiempos que corren».Pero él no lo cree así. Considerado como un gurú por algunos y por otros como un profesional de la publicidad con una consolidada trayectoria, Bassat insiste en que «no sólo hay que agudizar el ingenio en épocas difíciles, hay que ofrecer buenos productos siempre». El directivo, uno de los espadas de la publicidad española, fundó en 1975 la agencia Bassat & Asociados, que más tarde pasaría a llamarse Bassat Ogilvy, al comprar una participación la multinacional Ogilvy & Matter. El publicista catalán, además, es autor de varios libros. El último, Confesiones personales de un publicitario se publicó el año pasado y en él relata sus vivencias en este competitivo, a la vez que apasionante -como recuerda-, mundo de la publicidad.

- ¿Cómo afronta este año el sector, que está sufriendo una importante caída de la inversión?

- Muchos llevábamos advirtiendo de esta crisis desde hacía tiempo. Creo que el principal problema ha sido lo tarde que se ha reconocido. He vivido varias, pero no recuerdo ninguna tan dura como la actual. Hay que insistir en el mensaje de que las crisis no duran eternamente y 2009 dependerá de la valentía de los anunciantes, de que se atrevan o no a lanzar campañas. Si hay productos ingeniosos confiamos en que lo harán.

-¿Qué firmas del sector saldrán reforzadas de la crisis?

-Aquéllas que sepan aprovecharla y que hayan sabido prepararse.Y aquí juega un papel determinante la apuesta por el talento y la investigación. En épocas de normalidad hay que cuidar a las personas, pero ahora es, aún más si cabe, imprescindible invertir en ellas. La confianza y el aprovechamiento de los nuevos medios y soportes, como Internet o el móvil, también es una estrategia de éxito para capear el temporal. Los anunciantes deben ser innovadores no sólo en ideas, también en adecuarlas a estas plataformas, con nuevas fórmulas y ganchos.

-Hablando de fórmulas, ¿hay alguna fórmula de éxito en publicidad?

-No sé si es una fórmula de éxito o no, pero en Bassat Ogilvy nos gusta hablar de aplicar en el consumidor la comunicación 360 grados, es decir hacerle llegar la información que deseamos por todos los medios que le rodean. Por ejemplo, si un amigo le pregunta a otro si ha visto la última película de Woody Allen para recomendársela y éste le dice que no, y al día siguiente le vuelve a preguntar y le sigue diciendo que no y al día siguiente lo mismo, terminará cansándole. En cambio, si quien se lo pregunta son tres personas diferentes -un amigo, su novia y un compañero de trabajo- el efecto posiblemente sea que finalmente termine viendo la película. En el primer caso, el mensaje venía del mismo destinatario y, en el segundo, de tres distintos.

-Ahora que el consumo ha caído un veinte por ciento, según los datos, ¿qué ingredientes debe tener una buena campaña de publicidad para reactivarlo?

-Sólo un ejemplo para entenderlo: una de las últimas campañas de El Corte de Inglés incluía una alusión a los colores del otoño; en la actual de rebajas el mensaje es Pague en doce meses sin intereses. O el famoso eslogan Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero es ahora más pertinente que nunca. Esta firma ha captado a la perfección cuáles son las preocupaciones y necesidades actuales de los consumidores y les brinda la posibilidad de comprar con las máximas posibilidades. Las empresas deben tener visión de futuro, adelantarse a los gustos de los clientes, y darles lo que piden. Las necesidades de estos momentos no son las mismas que las de hace un año. En definitiva, hay que ponerse en los zapatos del comprador.

- A grandes rasgos, ¿cómo resume esas necesidades actuales?

-Vienen dadas por los nuevos estilos de vida. Las marcas deben interiorizar que cada vez hay menos familias numerosas, y más hogares de tres y dos miembros. Sin olvidar que crece el número de viviendas unipersonales, unos tres millones según el INE, los popularmente conocidos como singles. ¿Qué hacen estas personas con packs tamaño maxi, tan habituales en las grandes superficies?

-¿Cuáles han sido las claves del éxito de la campaña de imagen que ha rodeado a Obama?

-Un producto fresco, nuevo y excepcional. Y a partir de ahí se ha orquestado toda la campaña. Uno de los logros indiscutibles es que Obama ha llegado a todo el mundo sirviéndose de las nuevas tecnologías, de Internet y el móvil, mediante mensajes que unos leían y se los transmitían a otros y estos otros a otros... Ha sabido aprovechar los medios más modernos para llegar a todos los públicos, sin excepciones. Otra de las claves es que se ha rodeado de personalidades famosas de diferentes ámbitos y eso ha calado hondo en los votantes. En resumen, ha transmitido emociones, que es la mejor manera de ganarse a la gente. De todo esto, tendrían que aprender muchos anunciantes.

-¿Qué opina de la actual rivalidad entre Internet, la prensa escrita y la televisión como plataformas publicitarias?

-Cada una tiene sus potenciales, pero no por ello una es mejor que otra. Dependiendo del efecto que se quiera conseguir, hay que publicitarse en un medio u otro. La radio y la televisión son los mejores para transmitir emociones, y la prensa escrita sigue siendo el más eficaz para argumentar las virtudes, por ejemplo, del último modelo de coche. E Internet aúna las ventajas de los anteriores.

-Y, para terminar, lance un mensaje para alentar al sector.

- Dos mensajes para terminar: Change begins at home -el cambio empieza en casa-, como anuncia la nueva campaña de Ikea en el metro de Washington con motivo de la toma de posesión de Obama.Y, por último, en la vida, a veces, hay que saber perder para poder volver a ganar.

De profesión, publicista


Orígenes. En 1975 funda la agencia de publicidad Bassat & Asociados, que más tarde pasaría a llamarse Bassat Ogilvy, al comprar una participación la multinacional Ogilvy & Mather.

Ejemplos de éxito. La agencia que preside ha realizado algunas campañas para el recuerdo, como la de los Juegos Olímpicos de Barcelona¿92, la de Dove sobre la belleza real de las mujeres, o la de Johan Cruyff para animar a dejar de fumar, en los años noventa.

Reconocimientos. Luis Bassat ha sido reconocido en múltiples ocasiones. El Mejor publicitario español del siglo XX, por la revista 'El Publicista', el Hombre más influyente de la publicidad en 2004, según una encuesta de marketing directo o el galardón de la Gran Cruz de la Orden del Mérito Civil, por el Ministerio de Ciencia y Tecnología e impuesta por Su Majestad el Rey Juan Carlos, son algunos de ellos.


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lunes, 26 de enero de 2009

Adiós, cliente, adiós / Pilar Cambra

Para la conclusión a la que pretendo llegar en este texto no me parece necesario dar los nombres de esas dos instituciones...Entre otras razones poderosas, porque no pretendo atacarlas sino, únicamente, manifestar mi extrañeza, mi asombro, mi perplejidad, que son notables.

Comencemos por lo que me sucedió con la institución bancaria...Hace años me sentí atraída por aquellos ofertones que, a cambio de depositar un dinerillo en una especie de libreta de ahorros, te prometían el oro, el moro, una rentabilidad jugosa y hasta un surtido de sartenes. Y piqué... Poco a poco, las promesas fueron esfumándose y, para mayor inri, a pesar de que aquella cartilla no registraba movimiento alguno -ni recibos domiciliados, ni retiradas de efectivo, ni nada de nada-, aquel banco me cobraba unos cuantos euros al mes en concepto de comisión de mantenimiento...De mantenimiento ¿de qué?... Un buen día me dije: «¡Se acabó!: cierro la libreta y me llevo la pasta, mi pasta»; así que me encaminé a la sucursal bancaria con un cierto temblorcillo en las piernas, lo confieso... Por el camino iba pensando: «¡Verás como me van a intentar camelar para que mantenga allí mi dinero! ¡Verás como pierdo dos horas hablando con unos y con otros!»...¡Ja!: llegué a la ventanilla de Caja, dije que quería cerrar la libreta de ahorro y sacar de allí mi dinero y, en un plís-plás, ¡hecho!... Ni un intento de retener al cliente... Evidentemente yo no soy Rothschild ni lo seré nunca; pero tampoco eran cuatro perras gordas lo que tenía depositado en aquel banco... Curiosamente, me sentí hasta un poco indignada porque, para aquella institución, yo contara menos que un cero a la izquierda. Y, ahora, vamos con la compañía en la que tenía asegurado mi coche... A ésa sí que le pagaba un notable pastón todos los años; y casi por nada...Durante más de una década, la aseguradora sólo tuvo que hacerse cargo de dos levísimos accidentes -puros rasguños en la chapa de dos vehículos- y de esos daños propios que todos nos hacemos en la pintura del vehículo a causa del aparcamiento... ¡Nada: minucias!... Sin embargo ni una sola vez -ni una, repito- obtuve un descuento en mi póliza por buena conducción, por ser una lata, por dar a ganar cantidades no desdeñables a la aseguradora...Visto lo visto y desengañada por la indiferencia e ingratitud de la empresa, me acabo de cambiar de compañía de seguros de un día para otro: pago bastante menos y recibiré más prestaciones...¡Y, de nuevo, la misma historia!: ni una llamada para preguntarme el porqué del abandono, ni una apetecible contraoferta...

A ver si lo dejo claro: yo no pido la luna a las empresas de las que soy cliente eventual o habitual... Ni «un palacio de diamantes», ni «una tienda hecha del día», ni «un rebaño de elefantes», ni «un kiosco de malaquita», ni «un gran manto de tisú», como dicen los versos de Rubén Darío... Me conformo con que me traten con justicia y amabilidad, con que se interesen un pelín por mí y con que, en caso de amago de abandono de sus servicios por mi parte, traten de averiguar las causas de mi descontento...Para remediarlas, mayormente; y porque puede haber cientos de personas que estén tan hartas de esas empresas como una servidora.

Cierto que instituciones tan enormes, con tantísima actividad como aquellas de las que yo me he largado, no pueden hacer un seguimiento constante de tooooodos sus clientes... ¿No pueden?, ¿seguro?... Porque, casualmente, estas grandísimas empresas son, también, las que tienen las nóminas más abultadas, el personal más abundante que debería dedicar una porción -aunque fuera ínfima- de su trabajo a investigar las razones por las que un cliente les da con la puerta en las narices en un momento dado.¡Vamos, creo yo! Porque, ¿tan sobradas andan las empresas, por gigantescas que sean, de clientes fieles, pacíficos, dóciles y rentables?, ¿tan poquísimo importa la marcha de un cliente?...¡Ojo!: uno más uno más uno más uno acaba siendo un ciento de clientes.

Y, por último, la conclusión a la que he llegado: a mayor tamaño de la empresa, a mayor volumen de su actividad, más peligro corre la institución de que sus empleados -del primero al último- se transformen en burócratas aburridos y sin nervio competitivo...Ellos, que buscaron con uñas y dientes la expansión del negocio, se han encerrado dentro de la torre de marfil de lo segurito, de lo ya conseguido, del «que me quede como estoy»... Y lo malo es que pueden hacerlo porque esas enormes empresas echan las cuentas de los resultados de forma más o menos global y, por tanto, ¡que les va a importar un cliente menos, alguien que se ha ido en silencio, sin protestar!... Nada... No importa nada...Inmenso error el que cometen los responsables de esas empresas, del primero al último: un cliente no es sólo el rey. Va camino de convertirse en el último de los emperadores.

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La marca blanca se impone en el 'súper' español

MADRID.- La crisis económica ha impuesto la contención del gasto en las familias para poder llegar a fin de mes, lo que se ha traducido en una modificación de los hábitos de consumo. Los españoles han reducido sus salidas fuera de casa -bares y restaurantes-, han recortado el presupuesto en ropa y calzado, han pospuesto sine die la renovación del equipamiento del hogar y se han volcado en los productos más baratos a la hora de llenar el carrito de la compra, según "El Mundo".

Como resultado de este cambio de comportamiento, los productos de gran consumo -alimentación, droguería y perfumería- de marca blanca o del distribuidor han multiplicado sus ventas. Entre septiembre de 2007 y el mismo mes de 2008, las enseñas respaldadas por las grandes cadenas de distribución minorista -El Corte Inglés, Carrefour, Eroski, Mercadona, Alcampo o Dia- han crecido más de un 8% y copan ya el 32% de las ventas totales del sector, frente al 29,6% de hace un año, según los datos facilitados por la consultora de productos de gran consumo IRI.

Y con la escalada del último año, España se ha convertido en el primer país europeo con mayor dominio de la marca blanca, por encima de Alemania, donde, tradicionalmente, los productos de gran consumo con enseña del distribuidor han tenido un fuerte posicionamiento, debido a la gran presencia de los llamados supermercados de descuento duro como Lidl.

Durante 2008, al calor de la crisis económica, la marca blanca ha ganado cuota de mercado en todos los países de Europa, aunque en ninguno con tanta fuerza como en España. Así, en Alemania las enseñas genéricas suponen el 31% de los productos de gran consumo; en Holanda y Reino Unido, el 27%; en Francia, el 26%; y en Italia, el 13%.

El gran liderazgo de la marca blanca en España está directamente ligada a la fuerte concentración de la distribución minorista.Tres grandes grupos: Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada que se vende en el país, según datos de la consultora Nielsen. Estas empresas, además, han hecho una gran apuesta por los productos con enseña propia.

Además, en el gran avance de los productos de gran consumo genéricos en España, la consultora IRI destaca el fenómeno Mercadona. Una cadena de supermercados que ha crecido a la velocidad del rayo y que en la actualidad cuenta con 1.200 supermercados en todo el país y un 20% de cuota de mercado en valor.

Las marca del distribuidor -Hacendado, Deliplus o Bosque Verde- representa el 50% de las ventas de Mercadona, un porcentaje que se incrementará en 2009 con la nueva estrategia llevada a cabo por la compañía para ahorrar costes, que ha supuesto la desaparición de 800 referencias, muchas de enseñas líderes.

La marca del distribuidor domina ya muchos productos. Es el caso de las verduras congeladas, con un 70% de cuota de mercado; de los rollos de papel, con el 69%; las conservas, con una cuota de más del 50%; o los lácteos, con más del 35%.

De momento, a la marca blanca solo se la resisten las bebidas carbonatadas, donde el dominio de marcas como Coca-Cola, Mahou o Schweppes parece, de momento, inamovible y los genéricos sólo controlan un 10% del mercado. Ni que decir tiene que detrás del boom de la enseña del distribuidor está su atractivo precio.Estos productos de gran consumo son un 38% más baratos que los de las empresas líderes, aunque en algunos productos el descuento supera el 50%. Aunque cuantioso, la enseña del fabricante es más barata en Reino Unido (un 51%) y en Francia (un 40%).