Anuncios interactivos de 'boca a oreja'

MADRID.- En la calle, en el hogar, en el puesto de trabajo, en la carretera...Cualquier lugar es perfecto para vender un producto o dar a conocer una marca sin que el ciudadano lo perciba como una acción de marketing. No son anuncios subliminales, se trata de una nueva modalidad de publicidad digital que ayuda a superar la presente situación de crisis de las campañas convencionales.

«En estos momentos ser conservador puede llegar a ser muy arriesgado», comenta Ricardo Urías, director general de la agencia Wonderland, que se sirve de los cambios que ofrece el panorama actual de la comunicación para entablar una nueva relación entre los consumidores y las marcas, a 'El Mundo'.

La web es el medio por excelencia de este tipo de publicidad, que se presenta en forma de banners -nombre que reciben los anuncios en internet- o sites promocionales y corporativos. Ejemplo de ello es la página www.compraestaactitud.es, enlace en el que se encuentran elementos audiovisuales de la campaña Ahorro de Energía del Ayuntamiento de Madrid, elaborada por la agencia Grey Group.

Las campañas por correo electrónico son una modalidad muy potente porque llegan al usuario de forma personalizada, sin embargo pueden resultar invasivas y ser desplazadas directamente a la bandeja de correo no desesado.

«Una de las ventajas de internet es que tú eliges lo que quieres ver, cómo, cuándo y dónde lo consumes, por ello las informaciones tienen que ser más directas», destaca Javier Navarro, el director del grupo interactivo Havas Digital Iberia. El gran éxito de los anuncios online es que se divulgan con mayor rapidez, «por el boca a oreja», como lo define Navarro, pero «construir eso es muy arriesgado, ya que puedes encender la llama pero si no tiene éxito no arde».

Los formatos se perfeccionan y gracias a la televisión interactiva se establece un diálogo cara a cara con la audiencia, que de sólo controlar la programación pasa a ser un receptor activo.«Los mensajes en este medio deben ser llamativos, atractivos para el usuario y que tengan un contenido cercano a los intereses del espectador», dice Silvia Velasco, directora general de TradeDoubler para España y Portugal, empresa especializada en marketing.

Los videojuegos están de moda y las campañas publicitarias también llegan a este terreno, sobre todo ahora que los internautas inician partidas online. Entre las cualidades de este medio destaca que los jugadores ven el anuncio, aunque no se puede medir el tiempo al que están expuestos ni si el mensaje les ha llegado.

Según los expertos, esta modalidad funciona como las vallas publicitarias de las carreteras: «Puedes ganar notoriedad pero no existe una forma de cuantificar el retorno que te otorga esa inversión, que en tiempos de crisis es necesario», señala Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, firma que comercializa publicidad en internet.

Más cercana al ciudadano si cabe es la publicidad vía SMS, que debe conseguir enganchar al cliente para que capte su contenido, por eso cada vez se propagan más en forma de vídeo.

La revolución tecnológica llega de la mano de Clear Channel, empresa que se dedica a la publicidad exterior. En las últimas elecciones estadounidenses los ciudadanos podían seguir en directo los resultados gracias a sus monopostes digitales situados a lo largo de las carreteras.

Un buen anuncio virtual, como cualquier otro, debe ser creativo, llegar a un público objetivo y enfocar en él la campaña. En el caso de internet, es recomendable que las empresas reciban asesoramiento para conseguir un mayor número de visitas.

Una vez que el internauta ha hecho click, lo importante es que se quede y no decida buscar otra página web, lo que se logra con una información sólida y consistente. Por otra parte, la red es un soporte que tiene una segmentación de mercado ilimitada, de ahí la importancia de hacer un seguimiento continuo de las audiencias.

La rentabilidad de cualquier tipo de publicidad es difícil de cuantificar. «En la red podemos conocer los resultados que ha tenido nuestra campaña y cuánta gente la ha consumido», explica ángel Nebot, director de Adconion, compañía especializada en comercialización, producción y optimización de espacios publicitarios en medios digitales.

Una serie de programas se encargan de cuantificar el número de veces que un cliente único pincha en un anuncio y el número de personas que entran en una web. Los resultados se pueden consultar en una base de datos y, así, conocer los aspectos que interesan al público.

'Agregar amigos' y 'crear eventos', nuevas vías para captar clientes

Las redes sociales proclaman su éxito en la red y la publicidad comienza a integrarse en ellas. Facebook, Tuenti, Hi5, Myspace...La lista es larga, pero su forma de operar es similar: amigos que intercambian contenidos. En estas redes, los clientes aumentan sin parar con un sólo 'click' en 'agregar amigo' y los 'banners' comienzan a expandirse como si fueran un virus.

El otro formato de publicidad en estos espacios virtuales es la 'creación de eventos', opción con la que se invita a los usuarios a integrarse en un grupo específico del que se valen muchas empresas para promocionar sus servicios. Lo complicado de realizar campañas en estos ámbitos es que «son entornos privados en los que hay que contar algo relevante, sino es difícil llegar a este público», explica Javier Navarro, director general del grupo interactivo Havas Digital.

La telefonía móvil también está al servicio de este formato, como ejemplo 'keteke.com', plataforma que permite compartir contenidos al instante. El marketing interactivo se diversifica y en los últimos años ha crecido por encima del 80% anual, según afirma Alvaro Villarjubín, director general de Grupo Sörensen.