El sector publicitario es experto en hacer frente a las crisis

MADRID.- Entre la propaganda política o los anuncios por palabras en blanco y negro de principios del siglo XX y los banner de internet del XXI hay un largo camino recorrido por los publicistas. Los soportes han cambiado y los medios mejorado pero los objetivos siguen siendo los mismos: estimular el espíritu de compra, posicionar las marcas en el mercado y reforzar su imagen entre los compradores.

El caso de Estados Unidos es especialmente significativo. Al american way of life de los felices años 20, que se había cimentado sobre un consumo exacerbado impulsado por una publicidad directa, optimista y exagerada que incitaba a la compra de todo tipo de productos, le sobrevino un frenazo en seco de la economía: el crack del 29; al que 10 años después se sumarían los efectos de la II Guerra Mundial.

Según Sergio Rodríguez, publicista y creador de la web www.lahistoriadelapublicidad.com, inmediatamente después del conflicto armado «la publicidad tuvo un marcado carácter patriótico» ya que, tras la lucha, Estados Unidos se presentaba «como el salvador del mundo». El objetivo principal era devolver la confianza a la población en su país o, concretamente, en el poder de su país, «desdramatizando porque la publicidad no podía crear más pánico en la sociedad», puntualiza.

Un anuncio de 1943 de Western Electric ejemplifica este sentimiento de patriotismo con su eslogan Radar puts the finger on our enemies.

A partir de los años 50 estos mensajes se fueron difuminando en pro de «una publicidad mucho más idílica que vendía el estilo de vida americano, acorde con una vuelta al consumismo. Eran los años de Avon llama a su puerta», comenta Rodríguez.

Al crecimiento de los niveles de productividad se sumó el refuerzo que, para marcas como Coca-Cola, Cadillac o Ford, supusieron las campañas de prensa y televisión. De hecho, Sergio Rodríguez considera que «entre 1930 y 1960 la publicidad jugó un papel de dinamización de la economía importantísimo».

El caso de los años posteriores a la Guerra Civil española fueron muy distintos para el mundo de la publicidad. El consumo se «adormeció muchísimo y el sector hizo lo mismo ya que apenas había productos que vender», comenta Rodríguez. La situación no comenzó a cambiar hasta la apertura económica al mercado internacional.

Desde entonces, en las revistas empezaron a verse anuncios de lavadoras y frigoríficos de marcas extranjeras como Westinghouse Electric o Frigidaire. Se trataba de mensajes exagerados y muy argumentales porque «a la gente había que explicarle cómo funcionaba cada producto». La publicidad de bebidas como el Brandy Magno, los refrescos de Schweppes o Coca-Cola consiguieron la consolidación de estas empresas hasta el día de hoy.

Marketing, propaganda y publicidad; la barrera invisible de la Historia

Si en la historia económica de los Estados Unidos hay una fecha inolvidable esa es 1929.

El desplome de la bolsa llevó a la peor depresión sufrida por el país. Sin embargo, los ocho millones de parados de 1931 o el hecho de que el Producto Interior Bruto se redujera un 27 % no impidieron que, en un intento por reflotar la actividad económica de las empresas, los profesionales del sector se lanzaran a la creación de nuevas agencias de publicidad. Bill Bernbach, David Ogilvy o Raymon Rubicam fueron algunos de los nombres que apostaron por la publicidad como tabla de salvación. Los mensajes cargados de optimismo e ideados para devolver la confianza en las empresas fueron los protagonistas del momento.

En plena depresión un joven redactor, Leo Burnett, decidió fundar (1935) Leo Burnett Company con tan sólo tres empleados y tres clientes: Minesota Valley, Canning Company y Hoover y Realsilk Hosiery. Gracias a una publicidad sencilla, hogareña, dotada de cierta fantasía y a personajes tan carismáticos como el 'Gigante verde', pronto alcanzó el éxito y con él las marcas representadas.Tanto es así, que tras la II Guerra Mundial, la empresa «pasó de tres empleados y dos millones de dólares de facturación a más de 100 empleados y una facturación de 7,4 millones de dólares, en 1945», según señala Clara Marchan, directora de servicio al cliente de la compañía.

El poder de la publicidad en aquellos años quedó patente en su campaña de 1942 para «movilizar el apoyo de los ciudadanos y la opinión pública a la participación de EEUU en la II Guerra Mundial», comenta Marchan. 20 años después, su campaña de Marlboro lanzó sus ventas hasta posicionarla como la marca de cigarrillos más potente del mundo.

Clara Marchan añade que «tanto en aquellos tiempos como ahora, la publicidad es una importante herramienta de movilización económica».

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