lunes, 2 de febrero de 2009

La crisis, ¿una oportunidad para despuntar?

MADRID.- Por más que le hubiera gustado mantenerse al margen y constituir la excepción que confirma la regla, el sector publicitario no es ajeno a la crisis que azota a la actividad empresarial y vive su momento más difícil desde 1991. El último informe de Bellwether, realizado por el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), indica que la confianza en el sector del marketing está en el momento más bajo de los últimos nueve años, según 'El Mundo'.

En un contexto en el que las compañías desayunan a diaro con todo tipo de datos indigestos y se imponen las restricciones, la firma de control de la actividad publicitaria Arce Media y la consultora Media Hotline avanzan una previsión del informe i2P de 2008, Indice de Inversión Publicitaria, que realizan de modo conjunto desde 2007.

Estos datos, orientativos, estiman una caída de entre el 13,5% y el 15% del gasto en comunicaciones publicitarias por parte de los anunciantes a precio de tarifa. Además, los profesionales del ramo coinciden en apuntar que esperan que Infoadex, otra de las fuentes de referencia, anuncie en los próximos días un descenso de en torno al 10% en este apartado.

Una bajada de este calado situaría la inversión publicitaria de 2008 en algo más de 14.400 millones de euros, frente a los 16.108 millones del ejercicio anterior. Este jarro de agua fría hiela un poco más los ánimos del sector, si cabe, porque el año pasado pasado fue el primero en el que decreció la inversión, tras un lustro de crecimiento sostenido.

Mónica Deza, consejera de Universal McCann España, explica que la bajada de la inversión se produjo de un modo muy abrupto y que si no se han logrado registros aún peores es porque la crisis se recrudeció, especialmente, en el último trimestre del año pasado, de modo que los resultados algo mejores de principios del ejercicio actuaron de contrapeso y evitaron una caída más profunda. «Cuando dispongamos de todos los datos cerrados y podamos comparar el último trimestre de 2008 con el mismo periodo del año anterior veremos, a las claras, la escabechina».

En estos momentos inciertos, no son pocas las compañías que piensan que cerrar el grifo de la inversión publicitaria es, en apariencia, más sencillo que contener los gastos en otras áreas presupuestarias.Jesús Pascual, presidente de Arce Media, indica que la dotación que la mayoría de las firmas destinaba habitualmente a comunicación «ha pasado de considerarse una inversión estratégica a verse como una fuente de ahorro, sin reparar en que hay que seguir trabajando para llegar al consumidor y, si se puede, ganar posiciones para salir fortalecido de la crisis».

Pascual considera que «las grandes marcas y los grandes empresarios saben que la publicidad no es una actividad en la que se invierte a corto, pues más bien se trata de una tarea de siembra en la que se recoge mañana». Independientemente de las cartas que cada cual decida tomar en el asunto, la situación no está afectando a todos los anunciantes y soportes por igual.

Pascual adelanta los datos de ocupación publicitaria de 2008 -páginas publicadas y minutos emitidos-, donde se observan los siguientes descensos: un 13,9% en prensa, un 9,6% en televisión, un 9,3% en revistas, un 8,8% en dominicales y un 2,5% en radio (ver gráfico superior).El presidente de Arce Media advierte de que no existe una relación directa entre ocupación publicitaria e inversión, «porque las políticas de descuentos que aplican algunos hacen que en cada medio haya una relación distinta entre estos dos indicadores».

A Diego Lahera, gerente para telecomunicaciones y medios de comunicación en la consultora Overlap, estos datos le invitan a reflexionar, pues señala que «es hora de que los grandes grupos dejen de vender soportes con un formato comercial arcaico para darse cuenta de las posibilidades que tienen como plataformas de comunicación globales. De hecho, si recapacitan verán que el anunciante final demanda una visión integral y un asesoramiento, no una batería de comerciales vendiendo de manera aislada. Quien lo consiga retendrá en su grupo los recursos, con independencia del medio en el que se coloquen los anuncios. En definitiva: la visión de futuro es la del cliente, no la del soporte».

Sin darse cuenta

Ante lo sombrío de la situación, los profesionales evitan dar previsiones para 2009. Una encuesta de Forrester prevé que este año los anunciantes recorten en el mundo los presupuestos una media del 3%. El Centro de Investigación de la Publicidad Mundial (WARC) estima que la inversión descenderá en España un 4,9% este año.

En estos momentos en los que muchos andan con pies de plomo, todos miran hacia 2010 esperanzados. Algunos creen que si el negocio publicitario se desmarcó descontando la crisis antes que otros, tal vez sea también de los primeros en anunciar que la tormenta escampa. «El final de la crisis llegará como vino: sin darnos cuenta», concluye Angel Riesgo, presidente ejecutivo de DDB.

La Asociación Americana de Agencias de Publicidad lanza un salvavidas a las empresas

No pierda la ambición. Si se prepara para un crecimento lento, eso es lo que conseguirá. Tenga un presupuesto conservador, guíese por él, pero guárdeselo para usted.

Espere lo peor y prepárese. Corte gastos superfluos y sepa que las conversaciones honestas con los clientes ayudan.

No recuerde a la gente que hay crisis. Vendemos optimismo. Los anunciantes deberían evitar huir de los riesgos, llevando a cabo campañas que proyecten luz en las penumbras.

No sea chivo expiatorio. Cuando las cosas van mal se tiende a culpar a los demás. No se descuide y mantenga su nivel.

Investigue usted mismo. No se fíe de la experiencia de otros, use su propia información y busque dónde están sus clientes en tiempos difíciles para ver cuál de sus marcas les atrae más.

Sea creativo. Si olvidamos este aspecto acabaremos ofreciendo algo así como un ejército de anuncios. La industria no puede dejar caer la calidad porque las ideas creativas son cruciales para el futuro de nuestro negocio.

Priorice. La recesión aumenta la necesidad de concentrarse en estrategias que garanticen el retorno de la inversión.

Sea multidisciplinar. Con un presupuesto ajustado cada euro necesita ser de de lo más flexible.

Sea consciente de los pequeños gastos. Recuerde que muchos pequeños ahorros de costes suman uno grande.

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