Lluis Bassat: «Hay que ponerse en los zapatos del consumidor»

BARCELONA.- La gran idea: tan difícil encontrarla, como fácil despreciarla».Este mensaje abre la web personal de Luis Bassat, presidente de honor del grupo Bassat Ogilvy, y la primera reflexión que se nos puede venir a la cabeza es «y más en los tiempos que corren».Pero él no lo cree así. Considerado como un gurú por algunos y por otros como un profesional de la publicidad con una consolidada trayectoria, Bassat insiste en que «no sólo hay que agudizar el ingenio en épocas difíciles, hay que ofrecer buenos productos siempre». El directivo, uno de los espadas de la publicidad española, fundó en 1975 la agencia Bassat & Asociados, que más tarde pasaría a llamarse Bassat Ogilvy, al comprar una participación la multinacional Ogilvy & Matter. El publicista catalán, además, es autor de varios libros. El último, Confesiones personales de un publicitario se publicó el año pasado y en él relata sus vivencias en este competitivo, a la vez que apasionante -como recuerda-, mundo de la publicidad.

- ¿Cómo afronta este año el sector, que está sufriendo una importante caída de la inversión?

- Muchos llevábamos advirtiendo de esta crisis desde hacía tiempo. Creo que el principal problema ha sido lo tarde que se ha reconocido. He vivido varias, pero no recuerdo ninguna tan dura como la actual. Hay que insistir en el mensaje de que las crisis no duran eternamente y 2009 dependerá de la valentía de los anunciantes, de que se atrevan o no a lanzar campañas. Si hay productos ingeniosos confiamos en que lo harán.

-¿Qué firmas del sector saldrán reforzadas de la crisis?

-Aquéllas que sepan aprovecharla y que hayan sabido prepararse.Y aquí juega un papel determinante la apuesta por el talento y la investigación. En épocas de normalidad hay que cuidar a las personas, pero ahora es, aún más si cabe, imprescindible invertir en ellas. La confianza y el aprovechamiento de los nuevos medios y soportes, como Internet o el móvil, también es una estrategia de éxito para capear el temporal. Los anunciantes deben ser innovadores no sólo en ideas, también en adecuarlas a estas plataformas, con nuevas fórmulas y ganchos.

-Hablando de fórmulas, ¿hay alguna fórmula de éxito en publicidad?

-No sé si es una fórmula de éxito o no, pero en Bassat Ogilvy nos gusta hablar de aplicar en el consumidor la comunicación 360 grados, es decir hacerle llegar la información que deseamos por todos los medios que le rodean. Por ejemplo, si un amigo le pregunta a otro si ha visto la última película de Woody Allen para recomendársela y éste le dice que no, y al día siguiente le vuelve a preguntar y le sigue diciendo que no y al día siguiente lo mismo, terminará cansándole. En cambio, si quien se lo pregunta son tres personas diferentes -un amigo, su novia y un compañero de trabajo- el efecto posiblemente sea que finalmente termine viendo la película. En el primer caso, el mensaje venía del mismo destinatario y, en el segundo, de tres distintos.

-Ahora que el consumo ha caído un veinte por ciento, según los datos, ¿qué ingredientes debe tener una buena campaña de publicidad para reactivarlo?

-Sólo un ejemplo para entenderlo: una de las últimas campañas de El Corte de Inglés incluía una alusión a los colores del otoño; en la actual de rebajas el mensaje es Pague en doce meses sin intereses. O el famoso eslogan Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero es ahora más pertinente que nunca. Esta firma ha captado a la perfección cuáles son las preocupaciones y necesidades actuales de los consumidores y les brinda la posibilidad de comprar con las máximas posibilidades. Las empresas deben tener visión de futuro, adelantarse a los gustos de los clientes, y darles lo que piden. Las necesidades de estos momentos no son las mismas que las de hace un año. En definitiva, hay que ponerse en los zapatos del comprador.

- A grandes rasgos, ¿cómo resume esas necesidades actuales?

-Vienen dadas por los nuevos estilos de vida. Las marcas deben interiorizar que cada vez hay menos familias numerosas, y más hogares de tres y dos miembros. Sin olvidar que crece el número de viviendas unipersonales, unos tres millones según el INE, los popularmente conocidos como singles. ¿Qué hacen estas personas con packs tamaño maxi, tan habituales en las grandes superficies?

-¿Cuáles han sido las claves del éxito de la campaña de imagen que ha rodeado a Obama?

-Un producto fresco, nuevo y excepcional. Y a partir de ahí se ha orquestado toda la campaña. Uno de los logros indiscutibles es que Obama ha llegado a todo el mundo sirviéndose de las nuevas tecnologías, de Internet y el móvil, mediante mensajes que unos leían y se los transmitían a otros y estos otros a otros... Ha sabido aprovechar los medios más modernos para llegar a todos los públicos, sin excepciones. Otra de las claves es que se ha rodeado de personalidades famosas de diferentes ámbitos y eso ha calado hondo en los votantes. En resumen, ha transmitido emociones, que es la mejor manera de ganarse a la gente. De todo esto, tendrían que aprender muchos anunciantes.

-¿Qué opina de la actual rivalidad entre Internet, la prensa escrita y la televisión como plataformas publicitarias?

-Cada una tiene sus potenciales, pero no por ello una es mejor que otra. Dependiendo del efecto que se quiera conseguir, hay que publicitarse en un medio u otro. La radio y la televisión son los mejores para transmitir emociones, y la prensa escrita sigue siendo el más eficaz para argumentar las virtudes, por ejemplo, del último modelo de coche. E Internet aúna las ventajas de los anteriores.

-Y, para terminar, lance un mensaje para alentar al sector.

- Dos mensajes para terminar: Change begins at home -el cambio empieza en casa-, como anuncia la nueva campaña de Ikea en el metro de Washington con motivo de la toma de posesión de Obama.Y, por último, en la vida, a veces, hay que saber perder para poder volver a ganar.

De profesión, publicista

Orígenes. En 1975 funda la agencia de publicidad Bassat & Asociados, que más tarde pasaría a llamarse Bassat Ogilvy, al comprar una participación la multinacional Ogilvy & Mather.

Ejemplos de éxito. La agencia que preside ha realizado algunas campañas para el recuerdo, como la de los Juegos Olímpicos de Barcelona¿92, la de Dove sobre la belleza real de las mujeres, o la de Johan Cruyff para animar a dejar de fumar, en los años noventa.

Reconocimientos. Luis Bassat ha sido reconocido en múltiples ocasiones. El Mejor publicitario español del siglo XX, por la revista 'El Publicista', el Hombre más influyente de la publicidad en 2004, según una encuesta de marketing directo o el galardón de la Gran Cruz de la Orden del Mérito Civil, por el Ministerio de Ciencia y Tecnología e impuesta por Su Majestad el Rey Juan Carlos, son algunos de ellos.

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