miércoles, 25 de marzo de 2009

Inversiones publicitarias para reactivar el consumo

MADRID.- La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha puesto en marcha una iniciativa para presentar al Gobierno una batería de propuestas para "reactivar el consumo" de la sociedad española a través de inversiones publicitarias.

En concreto, esta medida en la que participa gran parte del mercado publicitario, recogerá propuestas y sugerencias de las compañías anunciantes, así como las de agentes del sector, en la dirección de correo 'lapublicidadreactivaelconsumo@anunciantes.com'.

Un grupo de trabajo evaluará y perfilará un informe que será presentado a la Secretaría de Estado de Comunicación, con el objetivo de que estas medidas permitan a las empresas españolas contribuir con su comunicación comercial a mantener "niveles de rendimiento altos y sostenibles".

De esta manera, la AEA persigue obtener "facilidades" para que los anunciantes, directa o indirectamente, reactiven el consumo. A su entender, resulta "indudable que la publicidad incide positivamente en la economía, ya que los países de alto crecimiento económico son aquellos donde la publicidad tiene mayor influencia con respecto al Producto Interior Bruto (PIB)".

Cualquier política encaminada a estimular la inversión en publicidad, y por consiguiente el consumo, presenta la ventaja adicional de poder ser rápidamente implementada, ser neutral desde el punto de vista de la competencia y tener un bajo coste, recuperable por los ingresos producidos como consecuencia del incremento del consumo.

lunes, 2 de marzo de 2009

Adivina lo que he ahorrado comprando lo que he comprado

MADRID.- No sé si es la gloria pero desde luego es un claro consuelo en estos tiempos de vértigo que corren vivir en un barrio con seis supermercados a 10 minutos andando con carrito y con otros tantos comercios regentados por paquistaníes y chinos. La misma sensación le invade al que vive en el extrarradio a 10 minutos en coche de cuatro grandes superficies.

Se ha requerido una crisis financiera, que ha dado pie a un tsunami económico, para impulsar una competencia real y agresiva que no descansa, oferta tras oferta, hasta captar al cliente. Lástima que esto no ocurriese en tiempos de bonanza, pero bienvenido sea en todo caso, según 'El Mundo'.

Estamos todos con la previsión para necesidades futuras metida como un potente chip en el cuerpo. Si hasta antes de ayer gastábamos más de lo debido es posible que hoy en día estemos ahorrando más de lo que es necesario, pero este alarmante giro, que es igualmente perjudicial para el bien de todos porque hunde el tejido industrial, es otro tema.

El que nos ocupa es la feroz pelea por hacerse con el consumo inaplazable, que es el de la alimentación. La cosas del menaje, y no digamos, el cambio de coche, pueden esperar su tiempo. La comida y el papel higiénico no. La consecuencia de esta batalla sin cuartel es que jamás han podido los sufridos ciudadanos elegir mejor, agarrando bien la cartera con una mano y llenando juiciosamente la cesta de compra con la otra.

Lo más interesante de este competitivo entorno que no ha hecho más que comenzar es el ímpetu prestado al desarrollo de marcas blancas. Estas son muy corrientes en el norte de Europa y aquí, irracionalmente y por aquello de la ostentación, lo son mucho menos. Pero cuando las vacas están ya bastante flacas se hacen curas de humildad, y lo primero que se abandona es el esnobismo de lucir marca.

Quizás se pondrán de moda reuniones de familiares, amigos y vecinos para hacer catas de aceites, yogures, garbanzos envasados, latas de tomate frito y demás artículos de primera necesidad que lucen la etiqueta blanca. El juego consistirá en descubrir el producto de marca que se esconde, a un precio muy inferior, tras el anonimato. Lo que es seguro es que ninguna empresa de distribución se convierte de la noche a la mañana en productora de alimentos.

Grandes superficies

MADRID.- Tres por el precio de dos, descuentos de hasta el 40% por la compra de más de tres o cuatro unidades, rebajas del 20, 30 e incluso el 40% en determinados productos de alimentación de primera necesidad...En un intento desesperado de impulsar sus ventas, amenazadas en los últimos meses por el desplome del consumo, supermercados e hipermercados se han lanzado a una agresiva política de bajadas de precios, según 'El Mundo'.

«Todo el mundo se está poniendo las pilas para recortar los precios con el objetivo de incentivar el consumo y evitar la fuga de clientes a la competencia», afirma un portavoz de una patronal del sector. De hecho, la distribución moderna se encuentra inmersa en una revolución de un calado tan profundo como la de la década de los 70, cuando los nuevos formatos comerciales irrumpieron en los barrios.

Mercadona ha sido la primera en mover ficha y anunciar que iba a retirar 800 referencias, tanto de marca líder como de marca blanca, para reducir el coste total del carro de la compra, como avanzó 'El Mundo'. Y tras la cadena valenciana ha ido asomando el resto del sector.

Pero no se trata sólo de bajar los precios. Los grandes grupos de la distribución minorista de gran consumo quieren aumentar el control en toda la cadena de suministro, que va desde la materia prima hasta el lineal, con el fin de influir cada vez más en la fijación de márgenes y de precios, porque «la crisis nos ha colocado en una economía de guerra», según aseguran fuentes del sector.

Y la revolución en el sector de la distribución no es exclusiva de España. Un fenómeno de similar intensidad se vive fuera de nuestras fronteras. Así, la cadena italiana Coop, líder en su país en supermercados, ha hecho pública una carta dirigida a la industria bajo el lema «Non Accetiamo Aumenti Ingiustificati dei Prezzi» («No aceptamos aumentos injustificados de precios»).

Por su parte, el tercer grupo de distribución minorista del Reino Unido, Asda, ha retirado en algunas categorías hasta el 30% de los productos de marca. Una senda similar a la emprendida también por la belga Delhaize.

Incluso El Corte Inglés se ha visto obligado a entrar en la guerra de precios. El pasado mes de octubre, lanzó su propia marca blanca low cost: Aliada, una enseña que aglutina una amplia gama de productos de alimentación, droguería y perfumería y que está disponible en todos los supermercados de El Corte Inglés, Hipercor y Supercor.

Y como es natural, ya han saltado las primeras voces de alarma, que apuntan a que la gran distribución minorista en su afán por ganar clientela y aumentar ventas pueda haber entrado en una guerra en la que todo vale. La Unión de Pequeños Agricultores (UPA) de Jaén presentará el miércoles una denuncia ante la Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Dia -del mismo grupo- por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste.

Carrefour está siendo uno de los grupos de distribución más agresivos en su política de bajada de precios. Su estrategia es lanzar ofertas con productos reclamo a bajo precio -principalmente alimentos de primera necesidad como aceite, leche, yogures, arroz...- En la actualidad tiene un pack de cuatro unidades de yogur por sólo 50 céntimos, lo que representa una bajada del 41,2%.

En la misma línea, Lidl está reforzando la imagen de calidad de sus marcas blancas y ha lanzado una campaña publicitaria con el lema «No se engañe, la calidad no es cara». Por su parte, Mercadona ha iniciado una purga en sus lineales para dejar sólo productos de alta rotación y buena relación calidad/precio, gracias a la cual ha reducido ya en un 10% el coste del carro de la compra.

Aunque en el caso de las frutas y hortalizas la rebaja alcanza el 20%, debido a que el grupo ha eliminado las bandejas individuales y ha vuelto al tradicional sistema en el que cada cliente se echa la cantidad deseada en una bolsa.

Hace unos meses, en el congreso Aecoc, donde se reunió la plana mayor del sector del gran consumo, el presidente de Eroski, Constan Dacosta, advirtió contra los peligros de entrar en una guerra de precios. «Si no metemos en una dinámica de descuentos para impulsar las ventas saldremos perdiendo todos», proclamó. Pero nadie le hizo caso y el grupo vasco no ha tenido más remedio que entrar en la contienda. Actualmente, coincidiendo con la celebración del 40 aniversario de la cadena, ha lanzado una gran promoción con descuentos del 40% en un gran número de productos.

Alcampo no se ha quedado a la zaga. El grupo de hipermercados también ha intensificado sus promociones y ofertas en esta batalla por ser el más barato del mercado. La cadena utiliza, como Carrefour, la técnica de productos gancho a precios muy bajos para captar la atención del consumidor.

El problema es que las empresas de distribución acusan a la industria de no colaborar en su carrera por bajar precios. Fuentes solventes del sector aseguran que desde octubre, las principales materias primas que tienen incidencia en la formación de precios de los productos de la cesta de la compra han bajado: el PET que se utiliza para envasar el agua o los refrescos se ha abaratado un 20%, la harina un 30%, la leche 15%, y el gasóleo de carretera, en el último trimestre, un 12%.

En este contexto de precios de las materias primas a niveles de 2007, y con un IPC en el 0,8%, las principales marcas estarían aplicando, sin embargo, una subida media aproximada a sus productos del 3%, en lugar de trasladar a los precios las bajadas.

Pero las cadenas no sólo utilizan la técnica de productos gancho a precios muy bajos. Carrefour también ha recurrido a la publicidad comparativa a pie de calle. Desde hace varios meses, viene colocando en las entradas de sus centros grandes carteles en los que se puede leer «Somos más baratos que Mercadona». Además, exhibe junto a la puerta del establecimiento grandes paneles con el mismo mensaje y una tabla comparativa de precios.

Asimismo, la cadena de híper exhibe junto a la puerta del establecimiento grandes paneles con una tabla comparativa de precios de una serie de productos de Carrefour y Mercadona y la diferencia o ahorro de costes que supuestamente ofrece la cadena francesa. No es una estrategia publicitaria utilizada en todos los establecimientos del grupo de hipermercados en España, sólo en aquellos situados en localidades donde la cadena de supermercados valenciana tiene una importante influencia.

El grupo de supermercados de gran descuento Lidl ha recurrido a una técnica similar, aunque sin necesidad de recurrir a la publicidad comparativa: en el parking de algunas tiendas ha ubicado a un cajero para vender productos de menaje del hogar a precios casi de coste.

«Los grupos de distribución están ahora muy atentos a lo que hace la competencia. Todas las semanas reciben un listado de precios realizado por la firma de estudios de mercados de gran consumo Nielsen, que son estudiados muy concienzudamente para saber qué pasos está dando la competencia y cómo reaccionar», explican fuentes del mercado.

Denuncia a Carrefour

El sindicato agrario Unión de Pequeños Agricultores (UPA) de Jaén presentará el miércoles una denuncia ante Agencia Andaluza de la Competencia contra Carrefour y Dia -pertenecientes al mismo grupo- por vender aceite de oliva de su marca blanca por debajo de coste.

Según la organización, ambas cadenas han lanzado durante enero y febrero ofertas de botellas aceite de oliva en una horquilla de precios que oscila entre 1,65 y 2,25 euros el litro, una cifra que, teniendo en cuenta los precios en origen -entre 1,89 y 1,99 el litro en esas fechas, más unos 0,46 euros por coste de producción- indica que el grupo de distribución francés «está vendiendo a pérdida, una práctica que vulnera la Ley de la Competencia y pone al sector oleícola contra las cuerdas».

Tanto Carrefour como Dia niegan que estén vendiendo a pérdidas. «Nuestra empresa cumple escrupulosamente la ley, tenemos facturas que acreditan que no hemos vulnerado las normas de la competencia», apuntó un portavoz del grupo de distribución.

Sin embargo, la UPA precisa que ha realizado una investigación en la que se constata que estas dos cadenas están cometiendo «abusos de precio», y anuncia que está dispuesta a acudir al Tribunal de la Competencia de Luxemburgo.