BARCELONA.- Consultor y profesor de la UOC, Roberto Carreras lleva años tratando de convencer a las empresas sobre la importancia de afrontar acciones globales de marketing, que tiene en internet -y específicamente en las redes sociales- una pata muy importante. En su blog se pueden encontrar recomendaciones y también tendencias y estudios sobre el efecto del «social media» en los negocios. Lo ha entrevistado 'Abc', de Madrid.
¿Por qué son tan importantes las redes sociales para las empresas?
Lo importante más allá de las redes sociales es el uso que las personas hacen de las mismas. Ese uso ha cambiado el paradigma de la relación que la empresa tenía con sus públicos. Ahora, sus opiniones, quejas o sugerencias circulan a través de las distintas plataformas sociales. No ha cambiado la tecnología, sí las herramientas y las posibilidades de acceso a las mismas. Ya no es necesario contar con grandes conocimientos de programación para poder subir nuestro contenido a internet, basta con crearse un blog o una cuenta en Twitter para poder expresar en pocos instantes lo que deseamos. Hemos pasado de un público individual y aislado, a un público conectado por las redes sociales. Como dice Clay Shirky, la revolución se produce «no cuando la gente adopta nuevas herramientas, sino cuando adopta nuevos comportamientos». En estos momentos, la información coporativa no nos sirve y no nos fíamos de la comunicación tradicional y el mensaje corporativo al uso. Confíamos más en el resto de usuarios, especialmente en aquellos que consideramos referentes, que en la propia empresa a la hora de tomar decisiones sobre un producto o servicio. El público ya no sólo consume sino que además quiere opinar de lo que consume, tanto para bien como para mal. Esta necesidad de participación del público obliga a las empresas a escuchar y a tener en cuenta y ser transparentes con aquello que hasta ahora habíamos llamado clientes o potenciales clientes y que ahora, más que nunca, son personas con nombre y apellidos.
¿No crees que en ocasiones se magnifica el valor de la llamada web social?
Efectivamente se magnifican en ocasiones las herramientas, pero ese error sucede cuando no se sabe ir más allá de Twitter o Facebook o cuando se ve en éstas un medio más para potenciar acciones de marketing o publicidad, sin pararse a pensar y analizar un poco el verdadero cambio de comportamiento de las personas y la necesidades de contar con ellas. No se trata de web social o no, sino de una nueva manera de concebir la empresa y de concebir la manera en la que teníamos de hacer campañas publicitarias. Hoy más que nunca debemos contar con el usuario que está al otro lado de la pantalla y con el que queremos establecer relaciones. Nunca ninguna herramienta había dado la posibilidad de investigar el comportamiento de la gente para con nuestra marca o producto, establecer lazos de cercanía y apostar por un marketing relacional como permiten las herramientas 2.0. Su simple uso no es el valor, el valor lo dan los objetivos que marquemos, las acciones realizadas, extraer datos de valor y escuchar a las personas. En definitiva, adoptar una nueva filosofía de trabajo más que un nuevo kit de herramientas que utilizar.
El marketing tradicional, ¿ya no vale?
Por supuesto que sí. La comunicación, el marketing y la publicidad convencionales sirven hoy más que nunca, pero integradas dentro de una estrategia global corporativa. Cada vez está más claro que las redes sociales no son un medio más y que afectan a la empresa en su conjunto: innovación, atención al cliente, RRHH... Lo que está claro es que todo debe formar parte de una única realidad común. Sobradamente demostrado está que el trabajo funciona cuando conjuga estrategia on y offline y cuando los datos de ambas partes, que forman un mismo todo, se emplean en conjunto para la mejora del negocio.
¿Sobre qué pilares se sostiene hoy la comunicación online?
El principal pilar que sostiene la comunicación sin duda son las relaciones, hoy sí podemos hablar del concepto de relaciones públicas en su sentido amplio de relaciones con el público. La comunicación online permite gestionar vínculos de confianza entre la organización y sus públicos; aportar credibilidad a la compañía y a su negocio, influir en el cambio de opinión, construir reputación, crear una imagen positiva de la organización, captar posibles tendencias en el sector, crear presencia y mejorar la lealtad de marca y hacer branding. El segundo pilar es el contenido, no entendido como la nota de prensa, sino contenido adaptado a cada entorno y enfocado y creado sobre las necesidades que requiere cada una de las redes sociales. El último pilar que citaría, sin duda, es la gente, el usuario de internet que construye cada día la web y que sube un vídeo a YouTube y logra cientos de miles más de reproducciones que el último «viral» creado por la marca X. Con este punto quiero resaltar la importancia que tiene conocer al usuario mediante estudios, investigación, análsis de comportamiento, etc., que en defintiiva será lo que haga de cualquier acción online un éxito o un fracaso.
¿Qué tres argumentos le darías a una empresa para convencerla de que tiene que trabajar con las redes sociales?
La necesidad de escuchar y monitorizar aunque no estemos presentes; no se trata de una moda pasajera, sino una tendencia duradera, que ha venido a definir una nueva manera de hacer empresa y de gestionar personas y, en tercer lugar, si quieres ser la empresa del mañana comienza a entender el fenómeno que sucedió ayer.
¿Qué función cumple el blog en este contexto?
En este entorno el blog corporativo cumple una función fundamental en cuanto a que nos permite ser el epicentro de la estrategia corporativa en redes sociales y funciona como integrador del resto de plataformas. El blog corporativo nos permite la generación de contenido de calidad; elaborar pensamientos estructurados; posicionarnos como líder de opinión en nuestro sector; posicionamiento de palabras clave; explicar productos o servicios; introducir links hacia nuestros propios sites (y de sites externos); generar conocimiento y usuarios fieles a nuestros contenido o, incluso, generar oportunidades de venta. Sin duda, el blog corporativo está más vivo que nunca, ya que es la herramienta que nos permite llegar a nuestro nicho, algo que debemos olvidar es las grandes masas de audiencias, esa realidad ha cambiado en favor de los nichos fieles de público.
¿Qué ingredientes tiene que tener un blog corporativo?
Tiene que integrar la identidad digital de la empresa: «stream de la cuenta de Twitter», imágenes de Flickr, vídeos de YouTube, página de Facebook de la empresa con las actualizaciones de muro; en segundo lugar, debe ofrecer la posibilidad de compartir y distribuir contenido. Es muy interesante introducir plugins para que el usuario que visita nuestro blog se convierta en altavoz del contenido. Tiene que permitir comentarios. Siempre com moderación, estableciendo una política de comentarios clara en el blog que permita modificar comentarios denigrantes y fuera de tono de la conversación. Por supuesto, debe incluir enlaces a sitios como Delicious y RSS para facilitar la suscripción de los interesados.
¿Cómo ha cambiado la blogosfera en los últimos años?
Creo que el principal cambio tiene que ver con la profesionalización del fenómeno. Pero también se ha visto muy afectada por la explosión de las redes sociales. He podido comprobar que una gran cantidad de usuarios de Twitter han decidio abrirse un blog para ampliar lo que recomiendan en esta plataforma, porque han sentido la necesidad de disponer de un espacio más grande para reflexionar sobre sus temas de interés.
¿Te atreverías a pronosticar alguna tendencia en el campo del «social media»?
Sin duda, la tendencia pasa por la integración dentro de la empresa desde un departamento transversal para su integración en todos los procesos de negocio a los que afecta: relaciones públicas, innovación, comunicación, marketing, publicidad... También destacaría el uso de las herramientas como centros de atención al cliente.
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