lunes, 21 de noviembre de 2011

Es el producto, estúpido / Juan Vargas Foix *

El costado más ortodoxo del marketing señala la necesidad de enfocar la organización, sus recursos y esfuerzos a las necesidades de sus clientes, en lugar de enamorarse perdidamente de sus productos. Steve Jobs, fundador de Apple, puso en duda ese paradigma.

En la Harvard Business Review de 1960, Theodore Levitt llamó “Marketing Myopia” al peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado: caer en miopía de marketing decía, sería convencerse de que las empresas fabrican taladros cuando en realidad el mercado compra el “agujero”. La empresa debe orientarse a las soluciones.

Uno de los aspectos más admirables de Steve Jobs, fundador de Apple Inc., fue poner en duda tantos paradigmas intocables. El amaba sus productos y los detalles. Los productos eran el corazón de su organización y todo Apple giraba alrededor de cada nuevo desarrollo. Jobs incluso bromeaba con sus colaboradores diciendo que el mercado no sabía lo que quería hasta que él lo fabricaba. Utilizaba una cita de Henry Ford que grafica la pasión continua de Apple por desarrollar nuevos y mejores productos: “si le hubiera preguntado a mis clientes lo que querían, me hubieran dicho que querían un caballo más rápido”. Steve Jobs no preguntaba. Su intuición y sentido de la estética, lo llevaba a comprender mejor que nadie la experiencia holística que debía tener su comprador.

La idea de industrialización de Jobs también se aleja de los manuales de administración. Hace pocas semanas, Bill Gates fue consultado por los duros conceptos que el entonces presidente de Apple tenía sobre la creatividad y falta de imaginación de Microsoft. Gates se refirió a lo que fuera el talón de Aquiles de Apple durante muchos años: “Steve enfrentó varias veces el hecho de que sus productos tenían precios tan altos que literalmente no podían permanecer en el mercado”. 

Sin embargo, la filosofía de gestión de Apple para el desarrollo de nuevos productos, rindió sus frutos. Muchos lanzamientos resultaron una nueva categoría de producto: el iPod (2001) revolucionó la industria musical, el iPhone (2007) instaló a los dispositivos de comunicación móvil en una nueva dimensión experiencial para el consumidor y el Ipad (2010), se estableció a medio camino entre un teléfono inteligente y una computadora portátil. Las acciones de Apple pasaron de ocho dólares en 2001 a más 400 en la actualidad.

Es válido mencionar que Jobs puso a Apple a girar alrededor del desarrollo de productos, en ocasiones caros y no disponibles, pero no es menos cierto que el eje motivacional de su fundador era la experiencia de uso de sus compradores. Jay Elliot, autor del libro “El camino de Steve Jobs”, destaca este enfoque experiencial al mencionar que luego de terminado un producto, Steve comenzaba a inquirir a sus ingenieros respecto de qué es lo que verá el comprador al abrir la caja, con qué rapidez se iniciará el equipo, cómo será la estética para que el usuario esté orgulloso de mostrarlo en su escritorio. Steve amaba sus productos, y nosotros también.

(*) Licenciado en Marketing. Docente Universidad Empresarial Siglo 21. Director Vargas Foix & Asociados

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