martes, 22 de noviembre de 2011

Tres tendencias de marketing que llegaron para quedarse / Claudio Darin *

 Existen tres grandes tendencias, que se han ido desarrollando en los últimos diez años, que han cambiado la forma en la que se entiende el Marketing. Es posible mencionar numerosos factores que han impactado en la construcción de una marca: se desarrolla una propuesta de valor o se define el marketing mix para tender a un segmento en particular. Sin embargo, luego de la tormenta de cambios en la que estamos inmersos actualmente, hay tres tendencias capaces de resumir los desafíos que las organizaciones enfrentan a diario.

Uno de los cambios más críticos y relevantes es que, en la actualidad, existe una simetría mucho mayor entre la voz de las organizaciones y la de los clientes, usuarios y consumidores. Más allá de la herramienta que se utilice -Facebook, Twitter, Blogger o Wordpress- se está instalando una creciente igualdad entre la voz y el ruido que puede generar una marca, de manera potencial, y la respuesta que recibe por parte de su audiencia. Es indudable que todavía existe una gran asimetría en cuanto a los presupuestos y canales disponibles, pero en el mundo actual, eso ya no cuenta como antes. Hoy, un comentario en Facebook puede hacer tanto buzz social como un spot en el Super Bowl. La gran diferencia es que hoy todos podemos generar ese comentario adverso o positivo. Es el boca en boca al poder.

Una de las discusiones más estériles es la que argumenta que va a llegar el día en que los medios digitales sustituyan a los medios tradicionales. Esto ilumina una segunda tendencia: la aparición de una diversidad de medios en aumento, que pelea por la captación de la atención de los consumidores. A su vez, esto permite que continúe el proceso de traspaso de las inversiones en medios tradicionales hacia los digitales, que logrará un equilibrio -dependiendo de cada industria en particular y de las características de la audiencia a la que pretende llegar-. De hecho, esta clasificación entre medios tradicionales y digitales, será cada vez menos relevante. Para las nuevas generaciones, esa diferenciación probablemente no exista. No hay un mundo pre y post Internet. Hoy todo es comunicación.

Las dos tendencias anteriores generan como consecuencia una tercera, aun más crítica, y es que, en este momento, la construcción de marca ya casi no depende de nosotros. Esto nunca fue así, ya que hablamos de percepciones construidas en la mente de cada sujeto, pero como el mercado no podía mostrarnos qué era lo que, realmente, percibían al contemplar nuestra marca -a menos que les preguntáramos en un focus group-, vivíamos en una ficción según la cual generábamos la percepción deseada.

Desde hace años, la construcción del posicionamiento no sólo es un proceso social, sino que lo notamos y sentimos, como nunca antes había sucedido. Ya no basta con emitir mensajes, sino que también tenemos que cumplir con nuestras promesas de una manera sincera y transparente. Y si no lo hacemos, debemos estar dispuestos a pagar las consecuencias sociales y los efectos sobre nuestra reputación. La construcción social de las distinciones asociadas a una marca, hoy más que nunca, está fuera del control del área de Marketing. Esto nos obliga mejorar lo que pensamos que sabemos hacer y la clave del Marketing: escuchar.


(*) Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo, Buenos Aires

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