domingo, 30 de diciembre de 2012

Los 6 niveles de la pirámide del engagement y sus estrategias / Emiliano Pérez Ansaldi


Ya sé lo que estáis pensando: “Este tío me viene a hablar de engagement en redes sociales y ni siquiera sabe contar! Esa pirámide sólo tiene 5 niveles”.
Tranquilos. Al final del post, la explicación.
En el anterior post, os hablaba de que si toda nuestra estrategia está cimentada en conseguir sólo la mayor cantidad de “Me Gusta” o RT, sin otro objetivo subyacente, tendremos el problema de no ver resultados tangibles en nuestra presencia en redes sociales.
Es por eso, que para graficar un poco mejor cuales son los diferentes procesos de engagement por los que debe pasar cualquier estrategia, os pongo la imagen de esta pirámide.
Obviamente, esta pirámide no tiene porque ser lineal. Muchas veces, gracias a una buena campaña, con mucha creatividad o una acción que logre repercusión, verás saltarte alguno de estos niveles. Excelente por ti. Pero no siempre será así. Por eso, vamos con la explicación de cada nivel.
Nivel 1:
El primer nivel, claramente es el de la visibilidad. Tenemos que lograr primero que nos vean. En este nivel, como en todos los demás, las estrategias que debemos asumir dependerán pura y exclusivamente, de la velocidad con la que lo quiera conseguir.
Así si necesito visibilidad a largo plazo, necesitaré generar cualquier tipo de contenido de valor para mi público objetivo. Parece magia, pero el buen contenido, siempre se abre camino entre el “ruido” de Internet.
En cambio, si no tengo tiempo de esperar a que mi contenido fluya, tengo que dedicar recursos (dinero) a generar campañas que permitan “forzar” esa visibilidad y conseguir visitas, followers, fans, etc. Estas campañas pueden ser de AdWords, Facebook Ads, Concursos, Promociones, etc.
Nivel 2:
Vale. Ya has logrado lo más difícil. Llevar a la gente a tu posición. Ahora tienes que darle cosas que hagan que ese esfuerzo haya valido la pena. A pesar de lo fácil que es darle a los botones de RT o Me gusta, si consigues que el 10 % de tus seguidores lo haga, te puedes dar por satisfecho. No significa que sólo al 10% le guste. Influyen otros factores que escapan a tus posibilidades: la flojera crónica de la gente, el timing tuyo y el de ellos, el flujo constante de información, el nivel de Edge Rank de tu página de Facebook, etc.
Para incrementar este nivel, sólo te doy un secreto. Contenido, y de mucho valor. No hay más trucos.
Nivel 3:
Vale, ya dijimos que es difícil conseguir un RT o un Me gusta. Imagínate una mención en Twitter o un comentario en Facebook !!
Para esto si que hay un truco. Te tienes que mantener humano. Me encanta ver los timelines de esos gurús que se la pasan publicando un tweet por minuto. Cosas que ni siquiera ellos leyeron, pero no importa. Se dedican a llenar de ruido el timeline de todos. Automatizan 3 o 4 feeds de portales conocidos, y hala; tira millas.
Pero qué pasa? Consiguen muchos RT, pero nadie habla con ellos. Es obvio. Porque saben que detrás hay una máquina publicadora. No una persona con ganas de conversar. Claro, los entiendo. Conversar lleva tiempo…
Y para qué demonios te llamas “social” si no quieres conversar? Un ejemplo de como hacerlo excelentemente es Ana Santos de Eventosfera. Esa mujer es incansable. Publica siempre cosas de interés, y si tienes alguna duda sobre algo, le preguntas por Twitter y al minuto te contesta. Está ella detrás. No un altavoz twittero. Si aun no la sigues, es porque aun no has entrado en Twitter de verdad.
Otro ejemplo es Isra García. Pero con él no puedo ser objetivo. Es muy amigo. Así que como no me lo van a creer, os invito a que lo comprobéis por vosotros mismos.
Lo que quiero que entendáis es que si ellos dos, siendo “Marcas Personales” lo hacen. Por qué no lo puede hacer una empresa?
Nivel 4:
Aquí es donde quieren aterrizar todas (o casi) las empresas. Quieren saltarse todos los pasos anteriores y aparecer por arte de magia en este nivel. El “dulce”, lo llamo yo.
Es obvio que todas las empresas entran en las redes sociales para conseguir retorno. Pero no siempre ese retorno tiene que ser una compra. Recuerda que las redes sociales NO sirven para vender. Pero si sirven para que TE compren. Se entiende el matiz?
Por eso se llama Social Media Marketing y no Social Media Venta. Justamente porque marketing no es vender. Es hacerle sentir a la gente la necesidad de que te compre. Sin que tú la fuerces.
Pero existen otros muchos matices que puedes entender como una “compra” dentro de tu estrategia.
Una mención en un blog o en un periódico por la originalidad de nuestra campaña, tiene el mismo valor (o más) que una compra directa. Un ahorro significativo en los procesos de atención al cliente gracias a las redes sociales, también puede perfectamente considerarse económicamente.
Y qué pasa con el cambio de reputación? Si antes no te conocía nadie, nadie hablaba de ti, y ahora sales por ejemplo, en el nuevo libro de Oscar del Santo como ejemplo de estrategia social. Eso acaso no es mejor que una compra?
Nivel 5:
Una vez que ya nos compraron, nos mencionaron en una revista especializada, o en un libro; viene el paso por el que trabaja Coca Cola desde el principio de sus días. La recomendación. La de otros y la propia.
El que alguien sin que se lo pidas, le recomiende tu producto o servicio a una tercera persona, tiene un valor incalculable.
Pero existe otra recomendación en marketing. Sabéis cuál es? La que te recomienda tu inconsciente.
Si cada vez que sientes la necesidad de tomar o comer algo, tu cerebro sólo puede pensar en una marca en concreto. Eso, es producto del marketing estratégico.
Y para lograr eso, tienes que ser lo más cercano posible. Generar contenido de valor, aportar cosas interesantes a tu comunidad. Siempre. De esa manera, cuando alguien necesite algo que tu ofreces, hasta sentirán remordimiento de comprárselo a otro. Te lo puedo asegurar que es así.
Nivel 6:
Llegamos al nivel misterioso :)
Yo creo que con la masificación de las redes sociales podemos agregar otro nivel a esta pirámide. Cuando alguien (o muchos) se sienten tan cercanos y tan partícipes de tu comunidad; si en algún momento cometes un error. O peor aún, si alguien de afuera te ataca. Esta gente saldrá a defenderte sin pensarlo.
Serían capaces de romperse la cara contra quien sea por defenderte. Sin que los conozcas de nada.
En estos días abundan las crisis de reputación provocadas por una mala acción en redes sociales. O simplemente por un error. Si esto te pasa, y tienes una comunidad bien consolidada, no tienes de que preocuparte. Si eres honesto y pides perdón te sabrán disculpar. Y si alguien de afuera se atreve a “tocarte”, no tendrán reparos en echarle a patadas.
Y tú que crees? Estás de acuerdo con estos niveles? Le agregarías o le quitarías alguno?

sábado, 15 de diciembre de 2012

El futuro del marketing en línea entre 2012 y 2015

 BARCELONA.- Al igual que en estos últimos años hemos hablado de un gran cambio desde el marketing tradicional, unidireccional y unido a la publicidad, hacia un marketing social, bidireccional y sobre todo unido a la interactuación con los clientes, debemos de hacer una reflexión de que el marketing online deberá de cambiar también a partir de ahora, con lo cual podemos ver cuales son las tendencias que nos podremos encontrar en los próximos tres años.

Por eso nos hemos aventurado a dejaros el vídeo que va a continuación en el cual se hace una referencia a lo que nos podemos encontrar o hacia dónde se va a dirigir el marketing online o digital desde esta año 2012 en el que nos encontramos hasta el 2015.
Cosas como la interactuación deberán de ir en aumento, el tiempo que los usuarios estarán en las redes sociales e Internet va a ir en alza, …. con lo cual las preocupaciones de los ‘marketers’ deberán de ir adaptándose a los nuevos cambios que se nos aproximan.


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viernes, 7 de diciembre de 2012

Así seduce y así aprieta Mercadona

MADRID.- En el barrio de Salamanca de Madrid están algunas de las cadenas de lujo más prestigiosas del planeta. Recorriendo calles como Serrano o José Ortega y Gasset se pueden ver establecimientos de Gucci, Dior, Hermès, Tiffanys... o Mercadona ¿Mercadona? ¿En plena milla de oro? Pues sí, afirma la revista 'Capital'.

Aunque parezca una broma, la cadena de supermercados de Juan Roig se ha convertido en una parada obligada de las compradoras más pudientes, que recorren la sección de cosméticos de la tienda en busca de productos como la Crema de Caviar reafirmante Deliplus. ¿Su precio? 2,95 euros.
“Me han hablado muy bien de ella y es muy barata”, explica una clienta que porta un lujoso bolso de Loewe, y que todas las semanas llena el carro de la compra con otros productos de la cadena, como los yogures Hacendado y los detergentes Bosque Verde.  
Sirva el ejemplo de esta consumidora para demostrar cómo una cadena que presume de precios bajos ha logrado enamorar y seducir a todas las clases sociales.
Esta aprobación general con las 1.356 tiendas de la cadena de Juan Roig han situado a Mercadona a la cabeza de la distribución en España, con una facturación de 17.831 millones de euros. Pero, ¿cómo se puede seducir a todos? ¿Cómo es posible que antes la gente fuera a hacer la compra y ahora diga que va al Mercadona?
“La clave está en conocer al consumidor y darle lo que quiere en el momento justo y al precio adecuado”, explica Teresa Serra del IE Business School.
Los expertos coinciden en apuntar que el secreto está en ofrecer precios bajos constantes, sin realizar promociones puntuales, y en el gran prestigio que ha logrado con sus marcas propias (Hacendado para alimentación, Deliplus para cosmética, Bosque Verde para limpieza y Compy para mascotas).
“Mercadona se ha convertido en una marca en sí misma. Refleja un posicionamiento que hace que el cliente que adquiere sus productos crea que compra calidad a un precio competitivo”, añade Alfredo Fraile, de Interbrand.
“Y no hace solo copias de los productos de los fabricantes, sino que apuesta por una innovación constante”, explica Josep Fancesc Valls de ESADE. Tanto es así que en sus tiendas hay artículos que no esperas encontrar en un supermercado (como su marca cosmética), lo que ha atraído a nuevos clientes.
Pero, además, destaca sus innovaciones. Entre ellas, la reducción de aire en los paquetes de cereales y frutos secos, el cambio de envases de cristal a plástico en las especias, la eliminación de etiquetas duplicadas y tintas en el vino y el aceite, o la eliminación del satinado en el envase del brick de leche.
Gracias a ellas, Mercadona se ha convertido en el supermercado más barato de España sin necesidad de tocar la calidad del producto. En concreto, la cadena presume de que con sus acciones ahorra cada año 500 millones de euros.
Conectar con las demandas de los consumidores adaptando las posibilidades de oferta de los fabricantes en calidad y precio, supone que la empresa debe ser una verdadera máquina de relojería en la que todas sus piezas funcionan a la perfección. Algo que solo se consigue con un total alineamiento con los proveedores.
La filosofía del just in time y del trabajo conjunto es posible gracias a un control absoluto de las empresas que elaboran los productos. Cada uno vende lo que tiene que vender y gana lo que tiene que ganar”, explica Antonio Iglesias de ESIC.
En otras palabras: Mercadona necesita que los fabricantes que elaboran sus marcas blancas (que suponen más de la mitad de las ventas), sean capaces de apretarse el cinturón y obligarse a una exigencia continua de reducción de márgenes con el objetivo de abaratar el producto.
Relación de confianza con los interproveedores
Por este motivo, Juan Roig creó en los años 90 la figura del interproveedor: alrededor de un centenar de fabricantes con los que firma un contrato de por vida como suministradores de sus marcas propias y que son a los que más aprieta. Es decir, Mercadona asegura ventas a cambio de que su socio acepte unas reglas.
Para empezar, antes de firmar el acuerdo, la cadena de supermercados hace un estudio sobre los estándares de calidad y costes del candidato para lograr la máxima competitividad. También pide saber lo que factura y gana cada fabricante y, obviamente, dicta el precio al que se vende el producto, los márgenes y, para terminar, exige inversiones para seguir el ritmo de aperturas de tiendas.
A pesar de lo criticable que esta política pueda parecer, Mercadona no engaña a nadie. Las reglas están claras y todos las conocen. “Se trata de una relación de mutua confianza y a largo plazo que nos tiene en guardia todo el tiempo. A cambio, vendo toda mi producción y sé que cobraré en 30 días”, asegura un interproveedor.
Ni a él, ni a los otros 105 socios (como Siro, que se encarga del pan y la bollería, o Casa Tarradellas) les preocupa nada esta situación de dependencia.
“Eso ocurre porque todos estaban peor antes de conocer a Roig. Existen dos tipos de interproveedor, al que Mercadona le ayudó a montar la fábrica, y aquél que siendo marquista estaba alejado de los líderes y decidió convertirse en fabricante de marca de distribuidor. Tanto el uno como el otro no serían nadie si no hubieran recibido la llamada de Mercadona”, asegura un rival del sector.
Como se puede ver Mercadona aprieta pero no ahoga a sus interproveedores. Para comprobarlo basta con saber que este centenar de empresas, que emplean a 41.000 trabajadores y que el año pasado invirtieron 500 millones de euros en seguir el ritmo de la cadena de supermercados, ganó dinero en 2011.

Empleados supercontrolados 
A sus 70.000 empleados los seduce con contratos indefinidos para todos, un sueldo más alto que el del resto del sector (alrededor del 15%), una cuantiosa prima por beneficios , una carrera laboral, ya que todas las vacantes se cubren con gente de la empresa, y unos horarios estables que permiten conciliar vida familiar y laboral. A cambio, les exige entrega total y absoluta.
“En Mercadona te miden todo. Siempre hay alguien que te cronometra lo que tardas en reponer. No puedes estar un momento tranquilo, ya que todos los errores te los apuntan y te los tienen en cuenta a la hora de darte la prima por los beneficios”, explica una trabajadora.
“En Mercadona creemos que actualmente la única manera de salir de esta situación de crisis y volver a la senda del crecimiento es recuperar la cultura del esfuerzo y del trabajo. Tenemos que empezar a hablar más de nuestras obligaciones que de nuestros derechos”, responde José Antonio Jiménez, director de Relaciones Institucionales de Mercadona.
Y es que lejos de preocuparle las quejas, la cadena presume de su reducido absentismo laboral, de los 6.500 puestos de trabajo creados en 2011, de los 450 euros en formación media por cada persona, y de los 644 empleados promocionados. Pero, sobre todo, de haber repartido entre sus trabajadores el último año 223 millones, casi la mitad del beneficio de la empresa.
Parece que Juan Roig ha creado una locomotora perfecta que crece sin parar y a la que solo se le pone un pero: ¿Será capaz de exportar su extensa red industrial formada por interproveedores cuando España se le quede pequeña?
Algunos tienen dudas, aunque si Roig ha conseguido que hasta los ricos del barrio de Salamanca compren en Mercadona, no es descabellado pensar que quizá muy pronto italianos o belgas devoren sus últimos inventos. Eso sí, de marca Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy.