lunes, 31 de mayo de 2010

En España, dos tercios de las 100 mayores empresas alimentarias fabrican marcas blancas

MADRID.- Un total de 66 de las 100 mayores empresas del sector alimentario español fabrican tanto sus propias marcas como la marca del distribuidor, frente a 31 compañías que producen exclusivamente su marca y tres firmas que elaboran sólo marcas blancas, según pone de manifiesto un estudio de la Federación Agroalimentaria de UGT.

El secretario general de esta federación sindical, Jesús García Zamora, destacó que las empresas que fabrican los dos tipos de enseñas generan un 24% más de empleo que las que sólo hacen 'marca premium' y seis veces más que las que sólo producen marcas del distribuidor.

En relación con los salarios, García Zamora detalló que un oficial de segunda cobra de media en este sector 16.481 euros al año. Las compañías que fabrican tanto sus marcas como las del distribuidor ofrecen un salario inferior (15.713 euros), mientras que en las que no fabrican para terceros se sitúan por encima de la media (17.912 euros).

No obstante, el dirigente sindical consideró una "temeridad" extraer conclusiones de estos datos, al entender que existen grandes diferencias por sectores de actividad. Así, puso como ejemplo el sector de la cerveza, donde la retribución media en esta categoría se sitúa en 31.352 euros y oscila entre los 28.000 euros de las empresas que sólo hacen su marca y los 32.000 euros de las que fabrican también para terceros.

"Establecer una discusión sobre marcas blancas y empresas marquistas es estéril", defendió el secretario general de la Federación Agroalimentaria de UGT, quien apostó por aunar esfuerzos para que este sector "deje de ser invisible y forme parte de la elite de sectores que cambien el modelo productivo".

En cualquier caso, García Zamora sostuvo que las empresas marquistas son "imprescindibles" por su apuesta por la I+D+i. "La innovación es calidad de empleo", recalcó.

La CNC cree que en el futuro se deberá pronunciar sobre "aspectos anticompetitivos" de marcas blancas españolas

BILBAO.- El presidente de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), Luis Berenguer, cree que, en el futuro, las autoridades de la competencia se tendrán que pronunciar sobre "algunos aspectos anticompetitivos" que podrían derivarse de la "proliferación" de marcas blancas.

Berenguer realizó estas manifestaciones en la capital vizcaína, a donde se desplazó para participar en la IV Jornada de la Competencia organizada por el Tribunal Vasco de Defensa de la Competencia, en colaboración con el Club Financiero de Bilbao.

Berenguer analizó en su intervención el debate en torno a las marcas blancas y señaló que, en principio, permiten una mayor gama de productos de calidad y a un precio "bajo" y, por lo tanto, son "beneficiosas" para los consumidores y también para la competencia.

No obstante, señaló que, en algunas cuestiones, ponen de manifiesto que también "podrían tener efectos negativos" sobre la competencia.

En concreto, Berenguer aludió al hecho de que el distribuidor está actuando al "mismo tiempo" como productor y, por ello, tiene acceso, a determinada información y datos como pueden ser campañas de marketing, inversiones en materia de publicidad o periodo de lanzamiento de un producto.

A su juicio, ese intercambio de información podría ser "negativo para la competencia". En este sentido, tras destacar que los elementos "procompetitivos" de las marcas blancas son "claros", Berenguer prevé que, en el futuro, las autoridades de competencia tendrán que pronunciarse sobre "algunos aspectos anticompetitivos" que podrían tener, "en algunos casos, la proliferación de las marcas blancas".

En su intervención, Berenguer también se refirió al sector de la distribución y a los "inconvenientes" que en España se han planteado a la implantación de las grandes superficies, entre las que citó, el requisito de una segunda licencia por parte de las comunidades autónomas.

Al respecto, Berenguer afirmó que esas leyes "pretendidamente protectoras" y que calificó de "trasnochadas" no han servido para defender al pequeño comercio como se pretendía, ya que continúa perdiendo cuota de mercado desde 1996.

El presidente de la CNC afirmó que esos límites a la implantación de las grandes superficies han hecho que proliferen en los centros de las ciudades medianas superficies que son "mayor competencia" para el pequeño comercio.

Por otra parte, afirmó que dos de los aspectos en los que el nuevo Reglamento de Acuerdos Verticales de la Comisión europea que mañana entra en vigor puede resultar "más insatisfactorio" serían el relativo a la venta por internet y a las 'cláusulas negras'.

En concreto, en relación a la venta por Internet, afirmó que "no acierta a comprender" las razones de que se exija que el vendedor por Internet tenga que tener un espacio físico o que se le requiera la "igualdad de precios on line".

En el acto, también estuvo presente el presidente de L' Autorité de la Concurrence de la République Française, Bruno Lasserre, quien destacó que en Francia los límites a la implantación a la grandes superficies tampoco ha servido para proteger al pequeño comercio y coincidió con la tesis expresada por Berenguer.

Asimismo, Lasserre, en su intervención y, en relación al sector de la distribución, defendió que tiene que haber competencia entre los productores, pero también los consumidores tienen derecho a que haya competencia entre los precios.

Sobre los efectos que tendrá el comercio por Internet en el comercio tradicional, afirmó que supone una "oportunidad fantástica" para los proveedores y para los consumidores que pueden "comparar precios", lo que "incita" la competencia, pero también puede conllevar "un riesgo" porque podría "desalentar" a los productores a la hora de invertir en todo lo que tiene que ver con atención al cliente o con organización de puntos de venta.

viernes, 28 de mayo de 2010

El 89,6% de los consumidores españoles adquiere marcas blancas

MADRID.- Nueve de cada diez consumidores de productos de alimentación (89,6%) acostumbra a comprar marcas blancas, que ya gozan de una cuota de mercado del 39,4% sobre la cesta de la compra, según datos del estudio 'Las Marcas de Distribuidor en el sector de la Alimentación' presentado por el Strategic Research Center de EAE Business School.

Aunque el informe revela que el precio no es el único factor que condiciona los hábitos de compra de los consumidores, un 76,2% reconoce percibir descuentos superiores al 10% cuando adquiere una marca del distribuidor, y un 17% en el caso de descuentos superiores al 30%.

Además, casi seis de cada diez compradores (59,5%) considera que la diferencia de precios entre una marca y otra erradica en el menor gasto en publicidad. En este sentido, un 36,1% de los consumidores cree que estos productores en ocasiones están elaborados por el mismo fabricante, frente a un 44%, que considera que siempre tienen la misma procedencia.

Por productos, el 68,9% de los consumidores afirma que consume habitualmente leche de marca blanca, y un 72,3% adquiere con asiduidad otros productos lácteos.

Legumbres y arroces y pastas alimenticias son los dos productos más demandados en la marca del distribuidor, adquiridos habitualmente por el 74,6% y el 76,5% de los consumidores, respectivamente.

Según el estudio, la marca blanca ha alcanzado la posición actual gracias a un cambio en el enfoque en el suministro, ya que durante años las marcas del distribuidor han sido producidas "a regañadientes" por la industria marquista, sólo para dar salida a los excesos de capacidad de producción y "en esperanza de un trato de favor para sus marcas" en los lineales venta de las grandes cadenas.

Por contra, el informe refleja que, en la actualidad, son muchos los fabricantes que se dedican en exclusiva a producir para las marcas blancas, "sacrificando su cada vez menos rentables marcas", con el único objetivo "de que la marca de la distribución ofrezca el máximo beneficio al menor coste posible".

El Corte Inglés propone un pacto anticrisis entre distribuidores y fabricantes

BARCELONA.- El director de compras de gran consumo de El Corte Inglés, José Ignacio Caballero, propuso este jueves hacer "un gran pacto sectorial para salir de la crisis" con el objetivo de que "fabricantes y distribuidores, juntos, tiren para arriba".

En el marco del XIV Encuentro de Empresarios del Sector de Alimentación y Bebidas organizado por el Iese en Barcelona, Caballero pidió que haya "colaboración de verdad, no con la boca pequeña" para poner fin a la "guerra de precios".

Como ejemplo, dijo que la leche ha aumentado tres puntos en volumen y ha bajado nueve en valor; el aceite ha subido tres puntos en volumen y ha caído 13 en valor, y el champú ha crecido cuatro puntos en volumen y tres en valor. "¿Hasta cuando vamos a estar así? ¿Estamos locos?", preguntó.

Comparando esta situación con la actualidad política, señaló que la sociedad pide un pacto entre los dos principales partidos, diálogo, y una foto de José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy.

Caballero indicó que la distribución debe salir de la 'guerra de precios' y centrarse en los servicios a los clientes. Los fabricantes, de quienes dijo que también están en esta 'guerra de precios', deben liderar la innovación y colaborar con los distribuidores.

El objetivo, explicó, no es dar el mismo producto al menor precio, sino dar un producto mejor que sea más caro para cobrarlo más.

Por su parte, el presidente de Pepsico Iberia, Xavier Orriols, consideró que "no hay una crisis de demanda, sino una crisis de márgenes" derivada de la 'guerra de precios', "que empezó con la marca blanca y arrastró a la de fabricante".

Orriols argumentó que el consumo de alimentos y bebidas en el hogar ha aumentado un 2%, y dijo que la bajada de los precios en los puntos de venta es "una guerra de participación de mercado" que erosiona los márgenes y no ha generado más consumo.

El director general de Damm, Enric Crous, abogó por hacer mejores productos que los competidores y, si es posible, más baratos, con instalaciones de calidad, eficientes y con costes bajos. Crous remarcó la vocación de liderazgo para ser pioneros en innovación, pero dijo que si el nuevo producto no funciona en el mercado "hay que matarlo".

El consejero delegado de Panrico, César Bardají, apostó por "entender mejor" al consumidor y al punto de venta, así como acercar el negocio a todos los empleados con mejor comunicación interna, tener una agenda comercial potente e invertir con criterio.

jueves, 27 de mayo de 2010

La inversión publicitaria en EEUU logra la mayor subida desde 2006

NUEVA YORK.- La inversión publicitaria creció en EEUU en el primer trimestre del año un 5,1% respecto al mismo periodo de 2009, lo que constituye la mayor subida de los últimos cuatro años, según un estudio realizado por Kantar Media.

1,5% de alza que experimentan las revistas en español hasta el 22% de la televisión. En cuanto a medios impresos, presentan mejoras los diarios nacionales, las revistas dominicales de los periódicos y los rotativos en español.

Entre los medios que ven reducir sus ingresos publicitarios figuran la publicidad exterior (-0,4%) y la televisión nacional sindicada (-13,2%).

Las ganancias en los tres primeros meses de 2010 fueron impulsadas gracias al sector del automóvil (18,6%), telecomunicaciones (10,6%), y servicios financieros (10,1%).

De los 10 principales anunciantes en EEUU, siete elevaron su gasto en anuncios, en una horquilla que va del 1,3% de subida del inversor número 10, General Electric, al 46,2% del inversor número 5, el gigante farmacéutico Pfizer.

Para Jon Swallen, vicepresidente de investigación de Kantar, "la economía está tornando de recesión a crecimiento, y los anunciantes parecen tener más confianza en un repunte de la actividad de los consumidores, y por eso han aumentado sus presupuestos en anuncios para apoyar a sus marcas".

Suprimir la publicidad en tiempo de crisis es un error, afirman los expertos

MADRID.- Los expertos en publicidad y marketing consideran un error suprimir la publicidad en tiempos de crisis, ya que el recuerdo de la marca cae considerablemente y, como consecuencia, disminuye el número de consumidores habituales y esporádicos, además de imposibilitar la captación de nuevos compradores.

Es una de las conclusiones de estudio un estudio realizado por Zenithmedia y Central Lechera Asturiana, en el que se analiza el poder de la publicidad en el actual mercado, así como el resto de variables del marketing en las ventas de una marca.

Según este trabajo, la inversión en publicidad es un "elemento clave para aumentar las ventas de un producto en la actual coyuntura económica, ya que permite posicionar a la marca como líder en recuerdo espontáneo publicitario, en notoriedad y conseguir una estabilidad de imagen de marca en un mercado cada vez más competitivo y saturado".

De hecho, de acuerdo con la opinión de los expertos que han participado en el estudio, la inversión publicitaria es "primordial" para obtener una estrategia con éxito debido a que posibilita que la marca permanezca en la mente del consumidor y la adquiera posteriormente en el punto de venta.

lunes, 24 de mayo de 2010

Google es la empresa con mejor reputación del mundo, según el estudio Global Reputation Pulse 2010

SAN FRANCISCO.- Google es la empresa global con mejor reputación de acuerdo con el estudio Global Reputation Pulse 2010, realizado por Reputation Institute entre el público general de 24 países, entre ellos España.

La empresa propietaria del más célebre buscador de internet obtuvo 78,62 puntos sobre los cien posibles. Junto a Google, el 'top ten' de la reputación global lo forman Sony (78,47), The Walt Disney Company (77,97), BMW (77,77), Daimler/Mercedes Benz (76,83), Apple (76,29), Nokia (76,00), Ikea (75,60), Volkswagen (75,55) e Intel (75,39).

Inditex (68,93) ha sido la única empresa española incluida en la nómina final de las 50 empresas encuestadas por Reputation Institute, la más importante red académica y de consultoría mundial especializada en temas de reputación.

El estudio, basado en el modelo Reputation Pulse desarrollado por Reputation Institute, ofrece un primer nivel de análisis de la reputación corporativa "a partir de la admiración, el respeto y la confianza que una empresa despierta en sus grupos de interés", según un comunicado de este organismo.

El estudio profundiza en cada una de las siete dimensiones sobre las que una empresa construye su reputación y que, según este organismo, son "Calidad de la oferta de productos y servicios", "Innovación", "Liderazgo", "Entorno de trabajo", "Ciudadanía", "Integridad" y "Resultados financieros". Estas siete dimensiones son, a su vez, puntuadas por los encuestados.

Osborne inicia la comercialización del Toro a través de internet

MADRID.- Haga por un momento el esfuerzo de cerrar los ojos y pensar en uno de esos muchos toros que jalonan las carreteras españolas. Es muy probable que a esta visión le acompañe, no tanto la idea de refrescarse la garganta con una copa de Osborne, como algún sentimiento relacionado con su infancia o con algún viaje a su pueblo o a la playa.

El toro, que recibió en 1989 un fuerte apoyo popular que llevó al Gobierno a su 'indulto', se ha convertido en un símbolo desde hace décadas, y desde hace unos años, Oborne intenta devolver al público ese cariño mediante acuerdos con marcas punteras para plasmar la silueta del astado en diversos productos, algo que hasta hace bien poco sólo se hacía de forma ilegal, y sin el consentimiento de la marca, según www.republica.es

Ahora, y en un nuevo intento por acercarse aún más a la sociedad, Osborne lanza la página web www.torodeosborne.com para vender los productos originales. Con más de 25 acuerdos de licencia alcanzados con empresas punteras en sus determinados sectores, Toro apuesta además por la originalidad frente al fraude que, prácticamente desde sus inicios, se ha venido produciendo con la inserción del morlaco en todo tipo de prendas souvenirs e, incluso, movimientos políticos.

Con el soporte de las redes sociales y la universalidad de la red de redes, Osborne pone ahora al alcance de la mano los enormes carteles situados en las lomas españolas: “Todo con un mismo fin, acercar el toro a los hogares españoles”, según asegura la responsable del negocio del Toro, Beatriz Fernández. Y en estos momentos, recuerda, “lo que más acerca e involucra a la gente es el mundo digital”. Además de la página web, Toro interactuará con las diferentes redes sociales.

Desde Osborne reconocen que la creación de esta unidad de negocio y la comercialización del toro era una demanda de varios sectores de la sociedad, que estaban interesadas en insertar el emblema en sus productos “buscando la autenticidad”.

De esta forma, el holding alimentario y de servicios sigue ahora la misma estrategia que enseñas como Disney y Kukuxumusu. Son segundas empresas, punteras en el ramo, quienes diseñan y fabrican los productos con la colaboración de Osborne, para luego ser distribuido a través de la web, y en otros puntos de venta.

Pero en ese objetivo por la calidad, Osborne también quiere incidir en la lucha contra el fraude. El toro es el producto nacional más plagiado y copiado. “Ha habido cosas que no eran nuestras y luchamos por evitar el fraude”, asegura Fernández.

Hasta hace poco se creía que el toro era de libre utilización. Sin embargo, Fernández recuerda que la firma de acuerdos con las grandes compañías “obliga” a defender lo original”. Pero además la empresa tiene claro que se debe apostar por la calidad para acabar con las falsificaciones o con el uso fraudulento del toro.

En este uso ilegal del toro también se ofrece en ocasiones una imagen que “no es la que Osborne quiere de su toro para nada”, como su uso en pancartas o productos con una clara ideología política. “No buscamos extremismos, porque precisamente el toro es lo que une posiblemente más a todo el mundo”, concluye la responsable de la marca.

Mercado internacional

El mercado de los productos licenciados es además no sólo para españoles, sino también para turistas y, en un futuro, para clientes extranjeros. Por el momento sólo es posible realizar pedidos dentro del territorio español, pero la compañía confía en poder ampliar el expectro a otros países, empezando por Alemania, Bélgica o EEUU. Conviene recordar que el grupo exporta licores a más de 40 estados distintos.

Aunque Toro no tiene un perfil de cliente concreto y hay productos para distintas edades y bolsillos, Beatriz Fernándes espera que, por la naturaleza del medio, sea el público más joven el que adquiera productos a través de internet. La idea de osborne es que el toro esté presente en todo aquel que así lo desee. Y aún así, la familia sigue creciendo, hasta superar las 100 licencias en pocos años.

Osborne también sigue trabajando en la diversificación. Para ello, negocian con marcas punteras en el sector. Yo espero tener de aquí a unos años más de 100 licencias, en un proceso de búsqueda contínua, tanto de Osborne a las marcas como al revés.

“Buscamos productos que muevan al toro de la carretera hacia los ciudadanos”, insiste Fernández, que no cree que el Toro sea algo serio, y asegura que, en función del producto, el diseño se hace “más divertido”.

También cobra importancia en esta marca la palabra y el grafismo Toro, una vuelta de tuerca más . Un grafismo y una idea que refuerzan la marca, con un sello adicional de autenticidad.

Asimismo, y coincidiendo con el Mundial de Sudáfrica, Osborne ha lanzado además una línea específica y temporal que , bajo la marca la pasión roja, busca otorgar el apoyo a la selección con elementos muy identificativos, como gorras, relojes o camisetas.

Para el desarrollo de la plataforma de venta Osborne cuenta con la empresa Imanova como socio comercial experto en comercio electrónico.

viernes, 14 de mayo de 2010

Siete de cada diez directivos del gran consumo cree que los ajustes son necesarios, pero llegan tarde

MADRID.- El 76% de los directivos del sector del gran consumo considera que las medidas anunciadas por el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, para reducir el déficit son necesarias para superar la coyuntura económica, pero se han adoptado tarde.

Los más de 300 directivos asistentes al Congreso Tecnomarketing 2010, organizado por la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc, se han pronunciado acerca de los ajustes mediante un sistema de votación en sala.

Así, un 23% de los participantes cree que las iniciativas deberían ir en otra dirección, mientras que sólo el 1% considera que son adecuadas y llegan en el momento justo.

En declaraciones a Europa Press, el director general de Aecoc, José María Bonmartí, opinó que los ajustes "tienen sentido dentro de las medidas de rigor presupuestario" y descartó que medidas como la rebaja de las retribuciones de los empleados públicos y la congelación de las pensiones tengan un gran impacto en el consumo.

"Lo que realmente condiciona el consumo es mucho más la estabilidad del puesto de trabajo y la confianza en el futuro, que la renta", afirmó Bonmartí.

Además, recordó el "importante" ajuste de precios que ha experimentado el sector del gran consumo. "La gente está ahorrando más, y donde se produce la bajada más importante del consumo y búsqueda de precios es en familias con miembros en paro", apuntó.

En este sentido, incidió en que para aquellos que tienen un empleo estable y con perspectiva de mantenerlo un cambio en la renta disponible "no es tan importante" como para quien está en paro o con perspectiva de "fragilidad del empleo".

En el marco de Tecnomarketing, el presidente de Unilever España, Jaime Aguilera, dijo que los ajustes anunciados por el Gobierno, aunque impopulares, son necesarios, especialmente para dar confianza a Europa acerca de la economía española.

miércoles, 12 de mayo de 2010

Unos 350 directivos de gran consumo abordarán en Madrid el comportamiento del consumidor en épocas de crisis

MADRID.- Cerca de 350 directivos de empresas de gran consumo abordarán el papel de las marcas y el comportamiento del consumidor en la actual coyuntura económica durante el Congreso del Marketing y Estrategia Comercial que tendrá lugar hoy y el jueves en Madrid.

Tecnomarketing 2010, organizado por la Asociación Española de Codificación Comercial (Aecoc), contará con la participación de analistas y directivos que ofrecerán las claves para afrontar un mercado difícil y responder adecuadamente a un consumidor en proceso de cambio y con menos poder adquisitivo.

Ante este panorama, los directores de Condis o Gallina Blanca Star, Enric Ezquerra y Jordi Franch, respectivamente, desvelarán las claves que les han permitido enfrentarse con éxito a los retos del mercado actual, informaron hoy en fuentes de dicha asociación.

La participación de ambos directores generales en Tecnomarketing 2010 irá precedida de la del economista Juan Iranzo, director del Instituto de Estudios Económicos, que abrirá la jornada del jueves con un análisis sobre el contexto económico actual y sus expectativas futuras.

El presidente de Unilever, Jaime Aguilera; el consejero delegado de Dinosol, Javier Pérez de Leza; el de Interbrand, Gonzalo Brujó, o el director general de Coca Cola Gestión, José Luis Ruiz, figuran entre el plantel de ponentes.

Asimismo, los asistentes también tendrán la oportunidad de conocer el punto de vista de profesionales como el director de Compras Gran Consumo de El Corte Inglés, José Ignacio Caballero; el director de Marketing de Grupo El Árbol, César Díaz; el director comercial de Dia, Luis Martínez o el director comercial de Procter&Gamble España, Enrique García Martín, entre otros.

El Congreso del Marketing y la Estrategia Comercial no sólo analizará la repercusión y expectativas que la actual coyuntura económica está teniendo en el sector, sino que cada edición toma el pulso a las tendencias más vanguardistas en este ámbito a nivel mundial.

En esta ocasión, Nestlé Purina US presentará su apuesta por el 'Shopper Marketing', una estrategia que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario clave donde se hace necesaria la colaboración entre fabricante y distribuidor.

viernes, 7 de mayo de 2010

Danone, Cola-Cao, BMW, Google y Nestlé, empresas con mejor reputación en España

MADRID.- Danone, Nutrexpa-Cola-Cao, BMW, Google y Nestlé son las cinco empresas con mejor reputación en España, según el informe 'Reputation Pulse España 2010', que incluye 140 compañías que operan en el mercado español, seleccionadas tanto por su volumen de facturación como por su familiariadad espontánea entre el público.

Completando el ranking de las diez mejores empresas figuran HP, Volkswagen, Nokia, Philips y, por último, la cadena de supermercados valenciana Mercadona, que ocupa la décima posición.

Cada una de estas empresas, dos de origen español, seis de otros países europeos y dos americanas, tiene una "excelente reputación", al puntuar todas por encima de 80 sobre un máximo de 100 puntos.

"En la actual situación económica, poseer una buena reputación corporativa es un factor crucial para asegurar el crecimiento sostenible de una empresa", afirmó el director general de Reputation Institute España, Fernando Pardo.

Otras empresas de origen español que figuran entre los 25 primeros puestos, con una reputación "fuerte" son Central Lechera Asturiana (79,23 puntos), El Corte Inglés (79,17), Leche Pascual (79,16), Inditex (76,88) y Campofrío (76,81).

Por detrás se sitúan otras compañías españolas, también con una "robusta" reputación, como Adolfo Domínguez, Repsol, Pescanova, Mango, Cortefiel, Hipercor, Porcelanosa, Ebro Puleva, Sol Melia, Mapfre y Gas Natural, que cierra los 50 primeros puestos, con una puntuación de 70,63 puntos.

Según Pardo, si una empresa logra mejorar su reputación en cinco puntos, el número de personas que recomendarían la empresa o sus productos y servicios aumentará en un 8,5%.

Por sectores, los mejor percibidos por el público general son el informático, electrodomésticos y electrónica, automóviles, distribución general y alimentación, con valoraciones en todos los casos de al menos seis puntos por encima de la media nacional, situada en 67,4 puntos.

En el otro extremo, los sectores peor valorados son las 'utilities', con 62,82 puntos sobre 100, los bancos (59,77), las aerolíneas (58,28) y las telecomunicaciones (53,32), con puntuaciones por debajo de la media nacional.

jueves, 6 de mayo de 2010

Las marcas de fabricante aportan catorce veces más a la economía española que las marcas 'blancas'

MADRID.- Las marcas de fabricante aportan catorce veces más a la economía española que las marcas del distribuidor o denominadas 'blancas', aunque éstas últimas son en muchos casos tan satisfactorias como las primeras, sobre todo, en épocas de crisis económica, según un informe de la agencia de investigación de mercados Quid.

En concreto, según el estudio, la competitividad de las marcas 'blancas' ha aumentado y su compra se percibe como una compra inteligente, al tiempo que las marcas de fabricante muestran en el actual escenario económico su lado más social y cómplice con el consumidor con el que tratan de desarrollar vínculos emocionales.

"Hay que conectar con el consumidor desde la autenticidad, crear un vínculo más allá del acto de compra", afirmó la directora general de Quid, Asunción Mena.

Según el informe, las marcas de fabricante suponen "una luz al final del túnel de la crisis", porque han entendido la necesidad de salir de la crisis junto al consumidor y esto, concluye el estudio, es lo que deben aprovechar, "cargando de significado la experiencia con cada producto, sin perder la conexión con la realidad".

"Nuestros estudios para distintas marcas revelan que el consumidor responde cuando se siente identificado con la marca. Se valoran cuestiones como la humanidad o la preocupación social, y percibe la marca como una institución", resaltó Mena.

domingo, 2 de mayo de 2010

Las Embajadas y el crecimiento económico / Ángel Tomás Martín *

Cualquier análisis económico se basa en la veracidad de los datos y en un diagnóstico real y verdadero. Partiendo de este principio será posible una planificación de futuro y la consiguiente adopción de medidas urgentes y sucesivas.

Debemos admitir que seguimos en recesión y que ésta se alargará si no se actúa con rapidez, como lo confirman los siguientes datos: los desempleados en 2008 se situaron en 2.300.000 personas, en 2009 en 3.500.000 y en febrero de 2010 supera la cifra de 4.000.000, con tasas del 9,6%, 17,9% y 18,8% sobre población activa, respectivamente, y con tendencia a subir.

El déficit público ha pasado de 0,70% en el 2008 al 11,40% sobre el PIB al cierre del 2009, sin olvidar el endeudamiento exterior que raya el nivel de peligrosidad, y una balanza comercial exageradamente negativa.

Decimos que seguimos en recesión puesto que el número de empresas sigue disminuyendo, aumentan las cifras de desempleo, el déficit público puede ser insostenible y el endeudamiento exterior desproporcionado. Hemos perdido mucho tiempo y de no reaccionar con urgencia las consecuencias serán irreparables.

En otro orden de cosas afirmamos que es imprescindible la unión para converger en una sola dirección y olvidar la eterna polémica sobre autodeterminaciones y nacionalismos. Si somos inteligentes solo debe hablarse de sumar fuerzas.

Tomar medidas de corto alcance, inconexas y en algunos casos disparatadas, despreciando las de hondo calado y largo alcance; la anteposición de los ideales políticos a las necesidades de la economía real y al bienestar general; las luchas personalistas carentes de generosidad y los insultos continuos, solo sirven para ocultar la imperiosa y urgente necesidad de emplear todo el esfuerzo y el talento en adoptar las medidas de estructura interior y la ‘consecución de acuerdos y pactos económicos internacionales’.

Acudamos a la corrección de nuestra maltrecha economía, al establecimiento de una estabilidad duradera, de una confianza y paz social y a un estímulo creativo generalizado.

Se hace imprescindible meditar con rapidez un programa de nueva factura, alcanzable y eficaz que nos permita planificar a corto, medio y largo plazo soluciones de nueva política económica que coloquen a España en el lugar que merece.

Necesitamos líderes carismáticos, inteligentes y de proyección internacional a la vez que poseedores de autoridad firme para implantar las medidas que se demandan. A líderes así todos les seguiremos, aportando nuestro esfuerzo y trabajo a fin de conseguir el sostenimiento de una nueva política económica creíble.

Hacia un cambio de la estructura económica mundial - Tras las grandes crisis generalizadas, se derrumban las reglas y costumbres internacionales, naciendo otras nuevas que corrigen los fracasos, superados por economías emergentes y cambios de comportamiento en las tradicionales.

Esto obliga a recomponer las reglas internas de cada Estado que permitan su integración en el mercado global. Sólo la integración y la convergencia, renunciando a protagonismos personales o de partido, nos llevarán a un nuevo estado de bonanza. No olvidemos que si los líderes y los gobiernos se golpean entre sí, es sin duda porque no tiene talento ni ideas renovadoras.

Nuestros gobernantes deben despertar, abandonando sus actuales posturas, situándose en una atalaya con visión de largo alcance que permita planificar a corto, medio y largo plazo.

Se proponen numerosas medidas y reformas estructurales sin que se concreten ni se establezca un calendario para su desarrollo y aplicación. Sin duda son necesarias, pero perderemos un precioso tiempo sumergidos en discusiones e imprecisiones, pretendiendo aplicarlas en su conjunto para una armonización total.

Grave error, que originará un largo periodo de estancamiento, como le ocurriera a Japón en la década de los noventa por su dañado sector financiero y su desmesurada burbuja inmobiliaria.

Con independencia de fortalecer un mercado libre y competitivo, las líneas maestras urgentes que proponemos para comenzar el relanzamiento de la economía real son las siguientes:

    A.- Reforma del sistema financiero.
    B.- Adecuación de la fiscalidad a la actual coyuntura.
    C.- Potenciación del departamento comercial de nuestra red de embajadas.
Trabajando sin descanso en la regulación de los tres principios enunciados, se comenzaría a generar confianza, inversión y creación de puestos de trabajo.

A.- Devolver la confianza en el sistema financiero es básico; la solvencia, la liquidez y la rentabilidad son los avales de su cotización en los mercados bursátiles. Ello y la fluidez de crédito, son paso previo e indispensable hacia la creación de confianza en los depositantes y emprendedores, en la actualidad, éstos últimos únicos creadores de puestos de trabajo.

Por ello, los Estados inyectaron dinero al sistema, y los Bancos Centrales deben trabajar intensivamente como reguladores, estableciendo un plan de reformas legislativas y de control.

En España, se hace aún más necesario, debido al error cometido al canalizar el ahorro interior y los recursos del exterior hacia un solo sector de la economía como es el inmobiliario, aun a sabiendas de que la construcción de viviendas superaba escandalosamente a la demanda, ocasionando así, una inversión poco diversificada y con ello serios problemas de morosidad.

En España la situación es más grave que en el resto de los países de la CE, excepto Grecia, casi sin posibilidades de recuperación sin apoyo externo debido a su pobre economía y su desgobierno reconocido.

Para nosotros ha sido necesaria la absorción de activos inmobiliarios que ya alcanzan los 13.000 millones en bancos, y 35.000 en cajas. Esto requiere una liquidación ordenada de los mismos y un esfuerzo en provisiones, cuestión que puede desequilibrar el mercado del crédito.

Legislemos nuevas normas para el sector financiero; contrólese su cumplimiento para que la banca comercial dirija el crédito al colectivo empresarial de forma diversificada y a los sectores potencialmente más rentables.

Debe recordarse que la agricultura y el turismo son los que más nos pueden ayudar a salir de la crisis de forma más rápida y están completamente olvidados, pero esto es tema para otro espacio.

Aun más vigilancia debe establecerse sobre el control de la banca de inversiones, que tanto influye en la creación de burbujas peligrosas si la dejamos en manos de gurús especuladores, de falsa sabiduría técnica y faltos de experiencia.

Cumplido con rapidez lo anterior, habremos iniciado la confianza de empresarios y consumidores.

Dejémonos de ideologías políticas y trabajemos para una economía orientada al desarrollo disciplinado y a la implicación en los esfuerzos comunitarios: ha de tenerse muy en cuenta que nuestra economía más que duplica la influencia de la de Grecia, Portugal e Irlanda y es un peligro para la Eurozona. Si no somos rápidos, no nos lo van a permitir y nos encontraremos metidos en un verdadero avispero. Las instituciones financieras deben acometer con la máxima urgencia su reestructuración interna.

B.- El segundo pilar de sostenimiento para evitar una larga fase de estancamiento, es la reforma de la fiscalidad, cuyo detalle sería motivo para otro estudio. Pero lo cierto es que urge una disminución de la presión tributaria en determinados impuestos, aunque su implantación sea temporal y selectiva.

El producto interior bruto no subirá sin esta medida, ni se contribuirá a la capitalización empresarial, al lanzamiento de los innovadores, creativos e investigadores capaces de aportar viabilidad, competitividad y rentabilidad.

El Congreso aprobó unos presupuestos que suprimieron los estímulos fiscales y se reguló la subida de impuestos. Unos presupuestos no equilibrados cuya diferencia entre ingresos y gastos se saldaba con la insólita partida “a emisión de deuda”.

Resulta sorprendente que de forma bastante generalizada algunos políticos basen su justificación del incremento fiscal apoyándose en la necesidad de superar la disminución de los ingresos y mejorar el endeudamiento público. Craso error. Japón nos ofreció en 1997 una demostración evidente de que la subida de impuestos ahogó la recuperación durante muchos años.

Los empresarios no necesitan dinero a fondo perdido: hay que ofrecerles reducción de impuestos y solidez del sistema bancario para financiación al crecimiento de sus resultados y, como consecuencia, del PIB. Con ello disminuirá el paro y la carga estatal que ello supone, los beneficios crecientes nutrirán el impuesto sobre los mismos, y la recaudación de los impuestos indirectos crecerá también. Más impuestos, menos consumo, incremento de los precios, cierre de empresas y más paro. ¿Es tan difícil comprenderlo?

Sólo hace falta convencimiento, decisión y valentía, sin olvidar una drástica e impopular disminución del gasto público.

C. De que el cambio de la estructura mundial está comenzando, no hay la menor duda. Los hechos apuntan a que en breves años quedarán definidos 3 bloques económicos de gran potencia que cambiará el ranking mundial.

Un bloque seguirá siendo América del Norte; otro la Europa Comunitaria y un tercero, que tal vez se convierta en la locomotora y marcará nuevas directrices y mercados, lo compondrán China, Corea del Sur, India, Nueva Zelanda y Australia. Ellos y los componentes de la Asociación de Estados del Sureste Asiático (ASEAN) han mantenido conversaciones hacia una unión económica, que no política, impulsada por el primer ministro nipón Yuio Hotoyama, lo cual reducirá la dependencia de EEUU.

Esta imponente agrupación económica abarca más del 50% de la población del globo, el mayor caudal monetario y un PIB que tal vez supere el 40% mundial, y prescindirán de sus controversias políticas en aras de un pacto económico gigantesco. Ellos aseguran que su crecimiento superará el 2% anual. Sin duda el mayor número de grandes empresas del globo estarán en el bloque.

Si todo esto se ha iniciado y concluirá en breves años ¿qué hace España perdiendo el tiempo y el dinero con quien nada puede darnos o correspondernos? ¿por qué no lanzar el trabajo de nuestras embajadas hacia los componentes del nuevo bloque asiático?

Nuestras embajadas, apoyándonos en sus relaciones diplomáticas y potenciando a sus agregados comerciales, son las indicadas como apoyo a la expansión exterior. Prestarían un servicio excelente a los empresarios con vocación internacional previo análisis de su viabilidad por los propios agregados comerciales, auxiliándose de asesores especializados. Son aquellas, “España en el mundo de forma continuada y permanente”, ventajas que no pueden ofrecer los departamentos y corporaciones actuales, faltos de experiencia en cada país y de la capacidad necesaria.

Nuestra situación geográfica entre continentes es excelente y debe ser aprovechada para los intercambios intercontinentales.

Utilicemos nuestra diplomacia en favor de la internacionalización, eliminemos barreras, potenciemos las relaciones comerciales bilaterales proponiendo además beneficios fiscales recíprocos mediante convenios tributarios.

(*) Economista y empresario