MADRID.- Las nubes ocultaron el Sol. No hubo brillo, una luz que sirviera de guía en el camino. Falló la pieza que debía rematar el puzzle. El Festival Publicitario Iberoamericano El Sol, que la semana pasada celebró su 25ª edición, dejó su máximo galardón -el Sol de Platino, que reconoce la mejor campaña publicitaria integrada- desierto, al entender el jurado que este año no hay una "pieza revolucionaria", un "faro". ¿Goza la creatividad española de buena salud? ¿Qué ocurre? La publicidad también busca su sitio. Como la sociedad. Van de la mano, según crónica de 'El Mundo'.
"La publicidad como negocio, como industria, ha cambiado radicalmente en los últimos cinco años. Hemos pasado de un sólo soporte importante como la televisión a un entorno de medios fragmentado y altamente complejo, en el que, además, ha irrumpido lo digital, que supone una transformación cultural", resume Toni Segarra, director creativo de *S,C,P,F..., y uno de los cuatro creativos más premiados de la historia del festival.
Daniel Solana.
"Las muchedumbres han desaparecido. Ahora vemos personas detrás de estos mensajes. No sabemos todavía establecer un diálogo con ellas, porque la publicidad nunca antes había podido escuchar, y no sabemos cómo hacerlo. Pero lo intentamos", añade Daniel Solana, director creativo ejecutivo de DoubleYou y presidente del jurado de soportes interactivos de este año. "Se ha pasado del brillo multitudinario al intimismo, al susurro, al interés mutuo", añade Xavier Oliver, primer director de El Sol.
Miguel García Vizcaíno.
La aparición de nuevos medios y formatos ha supuesto un cambio radical en las estrategias de comunicación. La adaptación no es sencilla y lleva tiempo. "La publicidad española estaba entre las tres o cuatro más creativas del mundo a finales de los 80. Ahora estamos entre las 10. Perdimos nuestra personalidad intentado imitar lo que hacían los anglosajones", observa Miguel García Vizcaíno, director creativo-ejecutivo de Sra. Rushmore, y presidente del jurado de este año de El Sol. "Ahora estamos recuperando nuestras raíces, mirando lo que sucede a nuestro alrededor, volviendo a la calle, una fuente inagotable de inspiración".
Carlos Martínez-Cabrera.
Toca recuperar terreno. La creatividad española ha descendido peldaños en la escalera de la creatividad. "Estamos mejorando". Carlos Martínez-Cabrera, presidente de Contrapunto BBDO y Contrapunto, y director de El Sol los últimos tres años, ve la botella medio llena, pero con realismo: "Otra cosa es la velocidad del cambio y una coyuntura macroeconómica que dificulta la revolución en modelos de negocio para enfrentar esta realidad cambiante. Hay que diferenciar claramente la potencial crisis de las agencias de la relevancia indiscutible de la comunicación publicitaria como factor diferencial para hacer crecer el negocio de los anunciantes".
La palabra 'crisis', omnipresente en estos días en todas las conversaciones, también tiene protagonismo en la publicidad. No como crisis creativa -que también, si atendemos a la decisión del jurado de El Sol-, sino más bien de sector. Las nuevas tecnologías y el rol de los consumidores, cuya relación con el anunciante se sitúa ahora en el mismo plano, de tú a tú, difumina las barreras de las relaciones y estructurales. ¿Dónde empieza y donde acaba el trabajo de una agencia de publicidad? ¿Cuál es el papel de la agencia de comunicación? Y las centrales de medios, ¿dónde están?
Carlos Rubio (dcha.), gerente de El Sol, y al cantante Miguel Ángel Rodríguez 'El Sevilla', en la clausura de la pasada edición del certamen.
Las respuestas se están escribiendo ahora. Muchas veces, en un arriesgado ejercicio donde el acierto y el error están a la misma distancia. Sí permanece, ajena a la incertidumbre, la esencia: "La importancia de las buenas ideas para vender marcas y productos", como recuerda Segarra. Otra certeza: "Hace 25 años, los anuncios buenos eran bueno y los malos, malos. Como ahora". Aunque parezca una obviedad, las palabras de Miguel Ángel Furones, que también ha sido presidente del jurado del certamen, conviene tenerlas presente.
Dado que ha sido imposible ser originales y la palabra 'crisis' ya está dicha, busquemos los motivos en una mirada a los últimos 25 años. "El sector publicitario está estancado en estructuras empresariales creadas por los grandes grupos multinacionales que impiden crecer en la dirección adecuada por las necesidades de rendimiento a corto plazo", apunta Oliver. "Hablamos mejor a las personas una a una, hablamos muy mal a las masas", concreta Segarra.
"Estamos estancados en la interpretación de los nuevos medios digitales. La gente está en otros sitios y no delante de la tele esperando los bloques publicitarios de las marcas", confiesa Solana. La autocrítica la completa Carlos Rubio, gerente de El Sol estos 25 años y director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria: "No hemos sabido transmitir a la sociedad y a los poderes públicos el valor social de la publicidad. No está valorada adecuadamente, a diferencia de otros países".
Pero no todo es negativo. La publicidad está vinculada a la ilusión, la esperanza, la innovación. Ser punta de lanza. "La publicidad es más poliédrica, más global, más estratégica, y eso la hace mucho más interesante", señala Solana. "Hemos alcanzado unos altísimos niveles de producción. Disponemos de mejores herramientas y el entorno, en general, es mucho más profesional", agrega Vizcaíno. "Somos mejores en el conocimiento de las personas, del funcionamiento del almacenamiento de la información y las emociones en el cerebro", sostiene Oliver. Son los rayos de luz que penetran entre las nubes.